Закладка в правильную нишу

Бизнес на увлечениях

Специализация ТЦ, она же ниша, допустима как по типу товаров, обычно не представленных в ближайшем к месту проживания ТЦ, так и по уровню (люксовые или товары «народного» потребления). Все арендаторы должны соответствовать заявленному профилю объекта. Существуют промежуточные варианты между типовыми ТРЦ и полностью нишевыми – сategory killers: большинство арендаторов соответствуют заявленной специализации, но ряд арендаторов выбиваются из общей концепции (например, «якорь»-супермаркет или развлечения). Иван Назаров, ведущий консультант и член правления агентства «Магазин магазинов», относит к нишевым и проекты, построенные в рамках межправительственных соглашений под товары определенной страны.

В России подобных комплексов единицы, поэтому выделить девелоперов, лидеров в данном сегменте, довольно сложно. Наиболее популярными форматами по товарным категориям выделяют следующие.

Мебельные. В сегменте нишевых пока наиболее профессиональные проекты. В них присутствуют непрофильные сопутствующие операторы. Например, в окружном ТЦ «Три кита» (Можайское ш., 2-й км МКАД, собственник «Ла Макс») есть секция товаров для спорта и отдыха, а в суперокружном «Гранде-1» (Ленинградское ш., 1-й км МКАД, Inter Daus) – гипермаркет электроники и бытовой техники «ЭТО». Недавно компания «Регионы» объявила о намерении запустить сеть региональных мебельных 30-тысячников. Апгрейдом мебельных комплексов стали сетевые центры товаров для дома – например, «Инхаус» («СКМ Девелопмент»). Его основными товарными категориями будут DIY, товары для дома, мебель, бытовая техника и электроника, предметы интерьера. В аналогичном ключе успешно работают проекты группы Crocus – суперокружной «Крокус Сити-Твой Дом» (66-й км МКАД) и «Твой дом» (23-й км МКАД), – «МебельГрад», садовый центр «Белая Дача». В конце 2005 года состоялось открытие первого элитного DIY – 4-уровневого окружного специализированного дизайн-центра Dream House (Рублево-Успенское ш., дер. Барвиха, 85/1, GLA 9,5 тыс. кв. м, CMI Development).

Обувные. Похожи на крытые рынки, представлены практически в каждом районе Москвы. Среди них «Обувной центр на Автозаводской», «Центр обуви «Персей» на Кронштадтском б-ре, «Обувь Сити» на пр-те Вернадского и пр.

Детские товары. Региональный ТК «Детский мир» (Театральный пр., 5, GLA 35 тыс. кв. м, ставки аренды $600–3000/кв. м в год, девелопер – ОАО «Система-Галс») сейчас закрыт на реконструкцию. Общая площадь здания увеличится до 74 тыс. кв. м, появятся многозальный кинотеатр, рестораны и платная парковка. В ноябре 2007-го ООО «Технолоджи» ввело в эксплуатацию районный специализированный двухэтажный ТЦ «Планета Детства» (Щелковское ш., 3, стр. 1, GLA 5 тыс. кв. м, $1000–2400/кв. м в год, концепция – «Арбат Холдинг»).

ТЦ бытовой техники и электроники. Упор делается на крупные «якорные» сети, а галерею «в мелкую нарезку» формируют частные предприниматели. Самыми известными в Москве являются трехэтажный «Горбушкин двор», выросший из стихийного крытого рынка (Багратионовский пр., 7/1, GLA 35 тыс. кв. м, арендные ставки $1200–1600/кв. м в год, посещаемость 1,5–2 млн. чел./мес., владелец – ОАО «МТЗ «Рубин»), «Митинский радиорынок», ТЦ «Черемушки», «Электроника на Пресне» на Звенигородском ш., «Электроград» на Комсомольской пл., «Техно-блок 31» на ш. Энтузиастов и др. Данная концепция, сложившаяся на базе стихийных рынков, широко распространена во многих регионах.

Спорттовары. Трехэтажный окружной ТЦ «Экстрим» (25 тыс. кв. м, более 300 марок товаров, спорта, охоты-рыбалки) и «Экстрим – Водный мир» (все для активного отдыха на воде, соединен с первой очередью крытым переходом на уровне второго этажа) стоят на пятачке между Беломорской, Смольной и Ленинградским шоссе, у развязки МКАД и моста через канал им. Москвы. Из известных столичных аналогов только суперокружной ТВК «Спорт Хит» на Сколковском ш. и окружной «Ролл Холл» в Холодильном пер.

Автомобильные. Зарекомендовали себя как наиболее жизнеспособный вид специализированных. В так называемых «автомобильных деревнях» одним профилем связаны автосалон, сервис и автокредиты. «Сложность в том, что автодилеры предпочитают максимально дистанцироваться от конкурентов, а в специализированном комплексе им приходится «сидеть» рядом», – комментирует Айдар Галеев, директор департамента консалтинга и исследований компании «Миэль-Коммерческая недвижимость». УК автомобильно-выставочного центра «Москва» на Каширке не избежала проблем с оформлением зала и размещением арендаторов. В новой «Автомобильной деревне на Новорижском» дилеры разместятся в разных павильонах.

Текстильные. Сравнительно новый для России вид отраслевого ТЦ. Из функционирующих – двухэтажный региональный выставочно-офисный «ТекстильПрофи» (Новорязанское ш., 10 км от МКАД, GLA 10 тыс. кв. м, $250–600/кв. м в год, ЗАО «Октекс»). Здесь комплексные услуги предоставляются мелкооптовым и розничным операторам. На Ленинградском ш., между станциями м. «Войковская» и «Водный стадион», скоро откроется ТЦ «Тряпка» (20 тыс. кв. м, Pole Group). Там будут представлены бренды ANKA, «Эксмальт» (ткани и фурнитура), Arcobaleno-Studio (свет и декор для дома), «Аскона», «Консул» и Primavera (матрацы), «Бельпостель», BonSonno, «Регата» (постельное белье и аксессуары для дома), Coemi (ночное белье), Hukla (мебель и аксессуары для сна), Ifjeny, Togas (портьерные ткани, обои, ковры, люстры), «Люсин» (постельные принадлежности), «Домашний Очаг» (ковры) и пр.

Ювелирные. В районе Курского вокзала давно работает ювелирный торговый дом «Голден Гросс» (ул. Верхняя Сыромятническая, 2, более 70 брендов, $700–2000/кв. м в год).

Ловля на демпинг

В сегментах электроники и бытовой техники, обуви и товаров для детей на рынке уже много операторов, в том числе сетевых. «Но практика подобных ТЦ показывает, что преимущественный состав арендаторов в таких проектах – небольшие частные павильоны, торгующие одинаковой продукцией по разным ценам, эдакий специализированный рынок под крышей», – уточняет Татьяна Ващенко, ведущий аналитик консалтинговой компании Russian Research Group (RRG). Создать же комплекс исключительно из сетевых профи в выше­упомянутых сегментах по-прежнему сложно. Одновременно, по словам Ивана Назарова, затраты на открытие нишевого ТЦ не отличаются от многофункционального: «Основная проблема по дальнейшему развитию «ниш» – отсутствие достаточного числа операторов на определенный профиль. Можно придумать отличную идею, но крайне сложно собрать пул нужных арендаторов…»

Если классифицировать нишевые ТЦ по уровню достатка аудитории, то, по оценкам аналитиков RRG, для мегаполисов сегодня наиболее актуальны «отдельные» проекты, если расчетная доля потенциальной целевой аудитории позволяет обеспечить нормальный оборот. «Если же население города в основном небогатое, и дорогие марки не готовы разместиться в отдельном профильном комплексе, имеет смысл выделять под них площади в крупном семейном ТЦ или магазинах формата «стрит-ритейл» в центре города», – консультирует г-жа Ващенко. Между тем на отечественном рынке давно существуют и активно развиваются люксовые ТЦ, хотя не всегда состав их арендаторов стопроцентно соответствует заявленному уровню.

По данным отдела исследований и аналитики компании Praedium, объем инвестиций в строительство специализированных комплексов не отличается от вложений в стандартные ТРЦ хотя срок их окупаемости выше. Последний зависит и от специфики объекта: реализация строительного ТЦ без вычурной отделки обойдется девелоперу намного дешевле, чем, например, «детский» ТК. Для привлечения узкопрофильных операторов девелопер занижает арендную плату, нивелируя риск незаполнения площадей. Но если в многопрофильном ТРЦ существует возможность дифференцировать ставки в зависимости от доходности того или иного сегмента, то при соблюденной узкой специализации это исключено. Многое зависит от насыщенности рынка в данной товарно-ценовой категории.

Адреналин в ассортименте

Четко сформулированных критериев по нишевым проектам не существует. «Известно, что концепция мебельных ТЦ наиболее привлекательна, когда все внутреннее пространство открыто, и для покупателя нет четких границ между арендаторами», – говорит Татьяна Ващенко. В других концепциях, наоборот, каждому оператору требуется отдельный павильон. Г-н Назаров полагает, что в нишевых ТЦ целесообразно делить товары по зонам, тематике или даже уровню цены: «Смешивать дорогие и дешевые марки нет смысла, аудитория обеих групп этого не поймет и отвернется от комплекса». Это касается прежде всего центров моды (ГУМ, ЦУМ, «Крокус Сити Молл»). «По остальным категориям пересечение возможно очень большое, но тогда разные ценовые категории нужно разводить по этажам: например, дорогая и дешевая мебель или электроника. В таком ТЦ можно купить домашний кинотеатр класса люкс, а заодно и небольшую дешевую деталь для другого устройства», – предлагает г-н Галеев. «Концепция деления этажей в соответствии с сегментацией марок по ценовому уровню доказала свою жизнеспособность на примере универмагов одежды, – соглашается Ольга Широкова, руководитель департамента, консалтинга, аналитики и исследований компании Blackwood. – Данная модель может успешно применяться и в нишевых ТЦ, это расширит целевую аудиторию за счет привлечения потребителей с разным уровнем достатка». Все же для большинства девелоперов «ниш» основной принцип скорее однородность, как по товарам, так и по ценовой политике.

Как правило, не все из ограниченного круга известных профильных брендов хотят идти в специализированный ТЦ, поэтому даже при полном заполнении объекта могут возникнуть сложности с заменой арендаторов. Управляющая компания, по наблюдениям Praedium, будет вынуждена привлекать не только наиболее востребованные, но и непопулярные марки. Поэтому нишевые ТЦ не должны быть слишком большими – 5–25 тыс. кв. м. В основном это 3–5-этажные здания. К их местоположению участники рынка не выдвигают особых требований. «Заинтересованные клиенты поедут куда угодно – главное, чтобы было, где припарковаться!» – считает г-н Назаров. Требования к парковке у нишевых ТЦ стандартные – 5–7 машино-мест на 100 кв. м. У ТК «Горбушкин двор» целых две охраняемые многоярусные автостоянки: 6-этажный паркинг на 900 м/м и 7-этажный на 800 м/м (с переходами в ТК) плюс парковки во дворе (на 200 м/м) и на крыше. В свою очередь, Айдар Галеев полагает, что по площади нишевой ТЦ должен быть минимум 15 тыс. кв. м, но может достигать и 60–80 тыс.: «Необходима хорошая транспортная доступность, ведь нишевые проекты ориентированы не на отдельный район, а на всю Москву. Число операторов пула – от 30 и до бесконечности».

Хорошим дополнением к «специализации» станут небольшой фуд-корт, ресторан и детская игровая зона. Из предприятий общепита в «Тряпке» предполагаются «Кофе Хаус» и «Шоколадница», в ТЦ «Экстрим» работают столовая «Спорт-Кафе»‚ кафе-гриль‚ кафе-ресторан. Для детей в «Экстриме» предусмотрены игровая комната и детский мини-клуб Rain-Music, в «Планете Детства» – кафе, Центр развития ребенка, аттракционы. Подобные элементы инфраструктуры актуальны также для мебельных, где на выбор и оформление покупки покупатели тратят в среднем от двух до пяти часов. Развлекательная составляющая позволительна и даже желательна, если вписывается в общую концепцию. Так, в ТК профессионального снаряжения для экстремалов имеет смысл предусмотреть площади для проверки оборудования на месте. Роллердром или бассейн с волновым генератором в глазах «разбирающихся» усилят привлекательность ТЦ. В апреле 2003-го в «Экстриме» начал работать семиметровый скалодром мирового класса – 300 м искусственного рельефа по проекту известного альпиниста Александра Кленова и фирмы HRT. При тренажере работает школа по обучению скалолазанию. В «Мобайл плаза» – самой новой части ТК «Горбушкин двор» – создана площадка для концертов, презентаций и конкурсов вместимостью более 600 человек. Здесь проводились автограф-сессии Леры Массквы, Владимира Кузьмина, Валерии, Вячеслава Петкуна и пр. А вот организация кинотеатра или катка в таких ТЦ вряд ли себя оправдает. Но существуют проекты специализированных развлекательных центров, где основной упор делается на развлечения, а торговля является сопутствующей (например, строящийся «Фристайл-парк» в Подмосковье).

«Якорями» нишевых проектов выступают крупнейшие компании в отрасли специализации: например, «Бельпостель» или Togas в «Тряпке», «Белый Ветер – ЦИФРОВОЙ» и «Эльдорадо» в «Горбушкином дворе» или спортивный супермаркет во «Фристайл-парке». Привлекать потоки в «Детский мир» на Лубянке будут «Детский Мир-Центр» и «Империя Детства», а также интернет-кафе Netland. Продуктовые «якоря», по мнению г-жи Ващенко, никак не способствуют посещаемости специализированных ТЦ. Впрочем, в имиджевом интерьерном комплексе Dream House, обслуживающем прилегающие частные живые кварталы, вполне уместны супермаркет «Азбука вкуса» и ресторан Correa’s, полагают в Praedium.

Рыбаки – рыбакам

В свое время GVA Sawyer разрабатывала концепцию нишевого проекта в формате design-center. Он предполагает размещение здесь компаний, предлагающих решения в области дизайна интерьеров, архитектуры, ландшафтного зонирования, продажи антиквариата. Размещаются не только шоу-румы арендаторов, но и мастерские. Дополнением к такому пулу служат галереи искусств, живописи, скульптуры. «Целевой аудиторией этого комплекса, в отличие от западных аналогов, мы видели не только профессионалов на этом рынке дизайна, но и конечных потребителей с доходами уровня middle/middle up, – рассказывает Андрей Васюткин, руководитель направления торгово-развлекательной недвижимости департамента консалтинга GVA Sawyer. – Предполагалось предоставлять уникальные для рынка торговой недвижимости услуги, консультирование, сопровождение посещения профессиональными специалистами». Перед строительством был предусмотрен редевелопмент существующей территории. Уровень арендных ставок для потенциальных арендаторов данного ТЦ находился на уровне чуть ниже среднего – не выше, чем в местах сосредоточения конкурирующих проектов такого плана. «Обычно их располагают в центре города, где ставки аренды для подобных компаний слишком высокие», – добавляет эксперт.

У RRG пока только один реализованный проект, позиционируемый как специализированный: ТЦ Freedom на 71-й км МКАД (GLA 6 тыс. кв. м, «Аркада-Строй», ставки $590–2360/кв. м в год). Изначально он задумывался как «центр строительных и отделочных материалов, товаров для дома». Но впоследствии девелопер немного изменил концепцию, и у проекта появился единственный крупный арендатор – гипермаркет кухонной мебели «Кухнистрой». «Сейчас мы разрабатываем концепцию ТЦ товаров для дома и интерьера в Краснодаре, – делится г-жа Ващенко, – где «якорем» будет DIY-гипермаркет Castorama, объединенный с основным комплексом единой территорией и парковкой». На 20 тыс. «квадратов» планируют «посадить» также бытовую технику и электронику, мебель, текстиль и т. п.

Пока девелоперы настороженно относятся к специализированным комплексам, предпочитая строительство «обкатанных» ТРК с широкой товарной матрицей. О нишевых задумываются, лишь если участок расположен невыгодно. Да и требования к маркетингу специализированных ТЦ повыше, чем для универсальных. При грамотной рекламе местоположение становится далеко не ключевым фактором, влияющим на успех нишевого ТЦ. Верховодит анализ спроса и целевой аудитории. Хотя специализированных ТЦ в каждом сегменте рынка никогда не потребуется много, уже через год-два, когда формат подтвердит свою востребованность на практике, количество нишевых проектов резко увеличится.