Куда уходит детство

Ясельный возраст

Дети – наиболее сомнительная клиентура уже с той точки зрения, что их расходы целиком или частично контролируются взрослыми. А те, в свою очередь, редко идут на крупные спонтанные траты по инициативе ребенка. В итоге операторам детских товаров редко перепадают лакомые площадки.

Рынок качественных помещений под продукцию для вышеупомянутых 20% населения (или около 28,5 млн. детей до 16 лет, в том числе 1,3 млн. москвичей) в нашей стране только формируется. Операторы жалуются на нехватку подходящих площадок. Девелоперы – на отсутствие широкого выбора гибких концепций. На данный момент в сегменте функционирует порядка 45–50 сетей. Наиболее крупные: «Детский мир», монобрендовый дискаунтер Banana-mama, «Кораблик», «Персей». ОАО «Детский мир» насчитывает 102 филиала по всей России, в т. ч. 31 в Москве и области, продолжая активно расширять присутствие при сотрудничестве более 750 поставщиков. Среди особо популярных «ненаших» мини-«якорей» консультанты чаще прочих называют Mothercare – как пример «правильного позиционирования в рамках стабильного среднего класса». «Лояльные покупатели часто дополняют ассортимент Mothercare недорогими FMCG из магазинов типа cash&carry (подгузники, дешевые игрушки и т. п.)», – рассказывает заместитель директора по развитию представительства TriGranit Development Corporation Moscow Марианна Романовская. В более дорогом секторе (рассчитанном на родительский кошелек «от среднего и толще», т. е. с ежемесячным доходом от 2 тыс. у.е.) эксперт упоминает «Кенгуру», «Даниэль», Kanz, «Нежный возраст», а также недавно пришедшего в Россию, но уже успешного «игрушечника» Build the Bear. «Недавно на рынок вышла польская SMYK, способная составить конкуренцию «Детскому миру», но пока, к сожалению, работающая в России в формате 2 тыс. кв. м, – продолжает Ольга Стариченко, заместитель директора отдела торговых площадей компании Jones Lang LaSalle. – Надежды возлагаются и на новые региональные супермаркеты «Академия детства», до 4–5 тыс. кв. м».

Значит, все-таки детский ритейл экономически интересен? «Это новая незаполненная ниша, – комментирует Алексей Гуров, заместитель управляющего объектами коммерческой недвижимости Becar Realty Group Moscow, – но в ближайшие 4–5 лет насыщения рынка качественных торговых площадей детскими товарами не предвидится». Актуальная емкость рынка детских товаров оценивается консультантом в $4,5–7,5 млрд., тогда как девелоперами на треть более – в $7,5–9 млрд. Becar анонсирует ежегодный прирост детской продукции на полках в 25–30%. По сведениям TriGranit Development, рынок увеличивается несколько медленнее – на 20–25% ежегодно (игрушек – на 30%), а по официальным данным РОМИР – и вовсе на 14–20%. Самый скромный прирост на 2008 год прогнозируется S.A.Ricci/King Sturge – до 10%. При этом доля цивилизованной торговли по сегменту – всего около 30%, каковой показатель примерно вдвое отстает от совокупного отечественного ритейла.

Насыщение ориентировочно произойдет к 2012 году, как прогнозируют эксперты, из расчета потенциальной емкости рынка в $20–22 млрд. «Ресурсы роста вполне очевидны, особенно на фоне беби-бума – однако это лишь одна сторона медали», – отмечает Марианна Романовская. Прибавок можно ждать от расширения доли «детства» в ТЦ в виде магазинов на 70–200 кв. м (не считая формата крупных супермаркетов) и детских развлечений, с углублением ценовой дифференциации. Совокупные площади под «детскую торговлю» страны S.A.Ricci/King Sturge оценивает приблизительно в 3 млн. кв. м, в т. ч. порядка 20% в Москве. Однако реальная торговая зона вчетверо уступает общей. Так, ЗАО «Торговый Квартал» выделяет «детскую» GLA столицы приблизительно в 250 тыс. кв. м, в регионах – более 500 тыс. кв. м.

«Дети улиц»?

Галина Малиборская, директор отдела агентских услуг департамента торговой недвижимости Colliers International, выделяет в сегменте два основных формата операторов: большие универсамы (они же мультибрендовые супермаркеты – «Детский мир», «Банана-мама», SMYK, Endlessstory) и монобрендовые магазины до 150 кв. м (за исключением Mothercare и «Нежного возраста», которые могут арендовать большие площади). «За редким исключеним мы не встречаем небольшие магазины на стрит-ритейле. Это обусловлено несколькими факторами: высокой арендной ставкой помещений стрит ритейла и невозможностью привлечь достаточное количество покупателей в свой магазин – небольшие ритейлеры чувствуют себя намного комфортнее на площадях ТРЦ, когда в одном месте собрано много магазинов, предлагающих товары для детей, и таким образом формирующих некий магнит для посетителей. Для небольших магазинов очень важно быть вместе – эффект синергии является ключевым для привлечения потенциальных покупателей. Совсем иначе чувствуют себя большие супермаркеты – они самодостаточны для работы как на площадях ТРЦ, так и в формате стрит-ритейл, поскольку ассортиментный перечень и его широта в одном магазине способны привлечь достаточно покупателей для успешной работы», – рассказывает Галина Малиборская.

Street retail чаще всего арендуют сетевые операторы. Как правило, это 1–2-этажные автономные здания рядом со станциями метро, на оживленных транспортных магистралях, в крупных спальных районах. «Наш стандартный формат – стрит-ритейл на основных магистралях как прерогатива премиального сегмента, – рассказывает Елена Анайко, директор по маркетингу и рекламе «Кенгуру». – Важно наличие «парковочного кармана» и беспрепятственного подъезда, очень удобны угловые дома по ходу движения и соседство с магазинами аналогичного ценового уровня и предложения. У мультибрендовых салонов «Кенгуру» (16 магазинов, 9 в Москве) два параллельных ритейл-проекта (второй под брендом «Интерпол» – магазины медиум-класса для беременных, которые не хотят платить 75% цены за марку»). Ассортимент «Кенгуру» практически весь импортный, не считая эксклюзивных марок вроде белья с ручной вышивкой по мотивам сотворения мира. На дистрибуцию многих брендов (Pietro Brunelli Maternity Appeal, Masha Tsigal, La Robe Bleue, Sara, Christoff, Noppies, Neuf Lune, Arabella B. и пр.), у сети эксклюзивные права. ЗАО «Дети», реализующее недорогие артикулы для детей до 7 лет, также не спешит заводить магазины в «спальниках», ориентируясь на первые этажи зданий с предложением по 750–1500 кв. м, на больших проспектах с высокой проходимостью. «Работающие родители редко едут в комплексы специально за детскими вещами – скорее, заглянут по соседству с остановками общественного транспорта и точками со схожим ассортиментом повседневного спроса», – поясняет Анна Громова, спикер ЗАО «Дети». Сеть широко известна в Санкт-Петербурге, а в Москве появилась недавно, но уже представлена и в одном из ТЦ («Пражский Пассаж»). К настоящему времени «Дети» выросли до 4,5 тыс. кв. м GLA, по 350–1500 кв. м в формате самообслуживания. «В Санкт-Петербурге раздел рынка в самом разгаре: работают 22 магазина, в ближайшие месяцы откроем еще два, – делится планами г-жа Громова. – Большинство площадок меньше требуемых, но выручают новые ТЦ в густонаселенных районах». В глубинку сеть пока не спешит, сосредоточившись на столичном франчайзинге. Доля street retail в сети Rikki-Tikki, напротив, невелика, всего 10%.

В концепции классического ТЦ на детские товары приходится не более 3% арендуемой площади. Наиболее востребованы блоки по 100–500 кв. м, среди несетевых – также по 30–200. «Для бутика-монобренда вроде Chicco, Ginger или Born оптимально 70–150 кв. м», – уточняет Вадим Васильев, директор департамента маркетинга компании ADG group. Ведущие ритейлеры в форматах мультибрендовых супер- и даже гипермаркетов постепенно закрепляются и в крупных ТЦ. Абсолютный лидер сегмента – «Детский мир» – арендует площади по 1500–2500 кв. м. Banana-mama также представлена довольно крупными магазинами, торговой площадью по 800–3800 кв. м, в трех форматах: «отдельно стоящие», «гипермаркеты» и «магазины в крупных ТЦ». К концу 2009 года сеть планирует удвоить число филиалов по отношению к 2007-му – с 85 до 159. Сеть одежды и аксессуаров для детей и подростков Rikki-Tikki тоже развивает три формата: базовый (70–100 м, редуцированный ассортимент), стандартный (100–120 кв. м, базовый ассортимент) и расширенный (120–150 кв. м, вся линейка). Московская розница Rikki-Tikki – это 718 кв. м GLA, в т. ч. семь магазинов в составе ТЦ. У ритейлера 19 региональных франчайзи и 8 собственных магазинов вне столиц. «Ждем ввода проекта «Тройка» с «Ашаном-Сокольники». До конца 2008-го откроемся в ТЦ «7Я» в подмосковных Клине, Серпухове и Видном, хотя в целом ставки аренды сейчас завышены», – заявляет Юлия Акулова, управляющий розничной сети Rikki-Tikki. Мы тщательно оцениваем местоположение наших магазинов, анализируя демографические показатели, качество и стоимость жилого фонда и инфраструктуры населенного пункта».

Особо капризен

При выборе ТЦ для всех детских операторов важны большая парковка, удобство сообщения между залом и складом, наличие «черного входа» для поставок и качество витрин. Предпочтение – центрам семейной покупки с продуктовым «якорем» и грамотной навигацией. Максимальную ставку аренды операторы рассчитывают, исходя из рентабельности бизнеса и доли аренды в общем объеме регулярных расходов. Договора стараются заключать на длительный срок с фиксированной ценой. «В ТЦ удобно выходить с новым брендом – как минимум поток случайной аудитории обеспечен!», – подчеркивает г-жа Анайко. Сеть «Кенгуру» планирует активно развиваться не только в стрит-ритейле, но и в составе комплексов, увеличивая салоны средней площадью по 450 м до 600 и более – путем перепланировок или аренды смежных помещений. Инвестиции в открытие одного магазина составляют около $300 тыс.

Детские операторы скромно избегают четких требований по этажу расположения. Только у «Детского мира» в перечне предпочтений – «1-й или 2-й этаж». «Чаще предпочитают повыше, на последних этажах, и платить поменьше, – говорит Елена Александрова, директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям Midland Development. – Целесообразно располагать их вблизи эскалаторов и мест отдыха (скамейки, фонтаны, фуд-корт, детский развлекательный центр, комната матери и ребенка)». Синергия, по ее словам, возможна у магазинов детской одежды и одежды для беременных женщин, игрушек, детского питания, детских колясок, качелей, ходунков, постельных принадлежностей. Так, в ТРЦ «Парус» детские товары будут на 3-м этаже и рядом с развлекательным центром и фуд-кортом. «Как правило, арендодатели предусматривают под «детскую зону» глухие дальние помещения на верхних этажах, до которых порой необходимо специально обойти весь комплекс, – оппонирует девелоперам Анна Громова. – Основными покупателями становятся пришедшие специально к нам – и выручает только высокая проходимость самого ТЦ». В Rikki-Tikki отмечают, что успех обеспечивает близость к фуд-корту (или на пути следования к нему), входу/выходу в продуктовый супер-/гипермаркет, а также к операторам косметики и парфюмерии, женской одежды и аксессуаров ценовых сегментов «средний» и «средний+» и прочих мест, генерирующих поток 25–45-летних посетительниц. Ритейлеры соглашаются и на место в зоне детских магазинов («которую стало модно выделять в ТЦ отдельно»), при условии что оная организована на пути потока покупателей и комплекс активно информирует о ее наличии посетителей, используя навигационные носители и POS-материалы. «Опыт показал, что наше прямое соседство с детскими или семейными развлекательными форматами (кинотеатр, игровые зоны, аквапарк) не дает синергии, – резюмирует Юлия Акулова. – Впрочем, лично у нас нет прямых конкурентов, поэтому зачастую лишь приветствуем соседство с другими детскими ритейлерами».

Ставки аренды для крупных детских супермаркетов в среднем составляют $150–300/кв. м в год (Jones Lang LaSalle, S.A.Ricci/King Sturge, ADG group). Midland Development для стандартных магазинов сегмента называет сумму $800–1500 (без НДС), для субъякорей – $400–600. «При этом ритейлеры долго ведут переговоры и стремятся закрепить площадку на 7–10 лет», – подчеркивает г-н Васильев. По словам Анны Громовой, далеко не всегда низкая аренда компенсирует неудачное месторасположение; и наоборот, высокая может окупаться за счет быстрого товарооборота при соответствующей проходимости точки. «Ориентируемся на среднерыночную, примерно $750/кв. м в год для Москвы и $450 в Санкт-Петербурге, во избежание дополнительных затрат и поддержание конкурентоспособных цен», – комментирует эксперт. В Северной столице «Детям» также доводилось строить магазины самостоятельно («но в Москве окупаемость таких проектов на порядок дольше»). Для Rikki-Tikki приемлемая ставка аренды в регионах составляет от 600 до 1500 руб./кв. м в месяц. «Можем согласиться и на 2,5 тысячи, но только в ТЦ, чья концепция и принципы управления доказали свою успешность», – подчеркивают в руководстве сети. В Москве ритейлер рассматривает площадки максимум по 3 тыс. руб./кв. м в месяц, не становясь долевым собственником. «Для мелких операторов по 150–400 кв. м («Кораблик», «Кенгуру», «Гулливер», «Песочница», Sela Kid's, Orchestra, Orby), ставки аренды в регионах – $300–350 в год, – комментирует Кирилл Панченко, директор по развитию компании «Торговый Квартал». – Премиум-операторы, как, например, «Нежный возраст» и Endlessstory (4 тыс. кв. м; D&G, Ralph Lauren, Burberry и пр.) в ТЦ «Времена года» или Baby Rich (4-этажное здание в центре Казани, 400 кв. м; Baby Dior, Moschino Baby и Junoir, Cavalli Angels и Devils и др. – Ред.), готовы к более высоким расценкам, особенно в street retail». Однако для многих камнем преткновения становятся не только ставки, но и правила работы конкретного ТЦ, серьезно увеличивающие операционные расходы.

Прощай, «парижская» карусель!

Наступление Года семьи в РФ отнюдь не форсировало развитие ритейла детских товаров. Большинство москвичей по-прежнему затариваются «одноразовой» no-name-одеждой для отпрысков на Коломенской детской ярмарке, в «Большой Медведице» на Студеном проезде и в магазине-складе «Совенок» (57 тыс. кв. м) на Сущевском Валу. Постепенно реставрируются старые детские ТЦ, порой меняясь до неузнаваемости. Вслед за ними на рынок выходят и немногочисленные новые проекты «детской» специализации – а это уже показатель дифференцированного развитого рынка.

Весной 2008-го в Северном Чертаново, на юге Москвы, открылся первый из новых специализированных детских ТРЦ в формате mall – «Аэробус» общей площадью более 17 тыс. кв. м. В него перебралась почти вся «Детская ярмарка на Тульской». На Варшавском шоссе представлены более 100 специализированных детских магазинов: Eurobabyshop, «Наши детки», «Обувашка&Одевашка», «Олант», «Дина-обувь», «Мамино Солнышко», EGO, Puledro, LOME KIDS, «Галерея детства» (50 демократичных магазинов), развлекательный центр «Остров» с пятиуровневым лабиринтом и др. Здесь же разместились супермаркет компьютерной, цифровой и бытовой техники «Санрайз-Экстра», L’Etoile, «Аптека 36,6», салон связи, турагентство и студия красоты. Что касается арендным ставок и прочих расходов, то «Аэробусе» детские операторы платят несколько больше, нежели в классических ТРЦ. «Комплекс узкоспециализированный, поэтому ставка различается не по товарным направлениям, а по местоположению и размеру арендуемой площади», – поясняет Алексей Гуров. Правда, для «якорей» и крупных сетей ставка значительно ниже, чем в галерее – так что заявленные на официальном сайте проекта «гарантированно низкие цены» отчасти не маркетинговый миф.

А вот с флагманским «Детским Миром» на Лубянке и его знаменитой «парижской» каруселью пришлось попрощаться из-за реконструкции, предпринятой ОАО АФК «Система». Обновленный объект разрастется до 74 тыс. кв. м, но трансформируется в «семейный» ТРК с киноплексом, фуд-кортом, hi-tech-интерьерами от RTKL и семиэтажной воронкой атриума. «Сомнительно, что торговая сеть «Детский Мир» допустит какого-нибудь значительного присутствия других детских магазинов в своем ТЦ, – полагает Александр Вальнин, коммерческий директор УК «РЕГИОНЫ – Менеджмент». – Главное препятствие специализированным детским проектам – желание якорей обладать эксклюзивными правами (не более 150–200 кв. м других операторов)». К примеру, в новом казанском 20-тысячнике «Детский мир» потоки генерируют оператор одежды «Модис», товары для дома «Санта-Хаус», фуд-корт «Ташир» и сам «Детский Мир» (1930 кв. м). «В СССР детские магазины как социально значимые элементы экономики жили на дотациях и субсидиях, а сейчас моноформат детских товаров сделает проект застройки заведомо нерентабельным, – резюмирует Марианна Романовская. – В московском ТЦ регионального охвата, при среднегодовой ставке в $750/кв. м без НДС, эксплуатации и коммунальных расходов, детские магазины заплатят $500–700, тогда как бутик аксессуаров на 1-м этаже – до $2 тыс.». Впрочем, на экономически эффективный 250–300-тысячник одного «детства» еще долго не наберется в принципе.