Развлекательная зона в ТЦ: выгодные инвестиции, или неоправданные траты?

Анализируя ценность рекреационной зоны в ТРЦ, необходимо рассматривать проблему с двух позиций: со стороны арендаторов бутиковой зоны, а также со стороны арендодателя. В этой статье мы публикуем результаты анализа, проведенного на основе накопленных данных и зафиксированных показателей за период с 2003 года по наст оящий момент в объектах общероссийской сети моллов «Парк Хаус». При открытии комплексов развлекательные зоны подключались поэтапно, что позволило отслеживать динамику посещаемости и выручек арендаторов. Результаты, приведенные далее, получены на основе анализа показателей развлекательной зоны с классической концепцией, которая включает кинотеатр, боулинг, бильярд, фуд-корт, рестораны, зону игровых автоматов, детскую игровую комнату. Сразу же после открытия развлекательной зоны стала очевидной некоторая динамика показателей. Для удобства восприятия они представлены в виде таблицы (Таблица 1).

Таблица 1

Критерий	Показатель
Динамика посещаемости всего ТРЦ после открытия кинотеатров	От 29 до 33% к общей посещаемости комплекса
Динамика посещаемости второго этажа комплекса после открытия кинотеатров (для двухуровневых комплексов)	С 32 до 60% от общей посещаемости комплекса
Динамика посещаемости второго этажа комплекса после открытия кинотеатров (для трехуровневых комплексов)	С 50 до 65% от общей посещаемости комплекса
Динамика посещаемости третьего уровня комплекса после открытия кинотеатров (для трехуровневых комплексов)	С 14 до 36% от общей посещаемости комплекса
Открытие зоны фуд-корта и ресторанов	Значительных изменений не наблюдалось
Открытие игровой зоны, зоны боулинга и бильярда	От 5 до 8% к общей посещаемости комплекса

Из таблицы видно, что кинотеатры остаются самым массовым видом развлечений, и в результате их открытия посещаемость комплекса значительно возрастает. И все же подобные результаты надо рассматривать в контексте других показателей. Проведенное специальное исследование выявило, что развлекательную зону посещают 30–35% людей. На этапе запуска развлекательной зоны около 75% из них проходят транзитом через бутиковую зону, не совершая покупок. Исследование проводилось систематически в течение года. Со временем доля посетителей, не совершающих покупок в бутиковой зоне, снизилась до 50%. Следовательно, наличие развлекательной зоны способствует формированию «лояльности к месту». Привычка развлекаться в ТРЦ формирует привычку оставлять здесь деньги, благодаря чему со временем осуществляется конвертация клиентов развлекательной зоны в покупателей бутиковой зоны. Таким образом, можно сделать вывод, что прирост посещаемости, связанный с открытием развлекательной зоны – это в основном «транзитный трафик». На это же указывают данные о динамике выручек ряда арендаторов. Максимальная динамика наблюдалась у продуктового оператора – увеличение выручки на 15%. Это объяснимо, так как развлечения, предложенные посетителям в ТРЦ – в основном семейные, а эта категория клиентов, как правило, отправляется за покупками в супермаркет после посещения развлекательной зоны и прежде, чем покинуть ТРЦ. Средний показатель увеличения выручки в бутиковой зоне довольно скромный – до 8%. Причем максимальный локальный прирост выручки наблюдался среди недорогих бутиков с небольшой суммой среднего чека и составлял 25% за счет импульсных покупок.

А теперь посмотрим на ситуацию с точки зрения арендодателя. Опираясь на результаты исследований, можно твердо заявить – доходность ТЦ всегда будет выше доходности ТРЦ. Проиллюстрируем данный тезис на примере сравнительного анализа доходности ТЦ и ТРЦ (Таблица 2).

Таблица 2

Характеристики объекта	ТРЦ	ТЦ
Общая площадь комплекса, кв. м	52080,00	42128,07
GLA (площадь, предназначенная для сдачи в аренду), кв. м	37347,99	30211,19
Площадь развлекательной зоны, кв. м	7136,80
Валовая выручка, без НДС	$14935718,69	$13044055,26
Операционные затраты, без НДС	$5782304,91	$4677368,51
EBITDA	$9153413,78	$8366686,75
Инвестиции, без НДС	$79740394,10	$64502860,71
Доходность объекта, %	11,48%	12,97%
Срок возврата инвестиций, в годах	8,7	7,7

Такие показатели объясняются тем, что операционные и инвестиционные затраты в целом имеют линейную зависимость от площади комплекса – чем больше площадь комплекса, тем выше затраты. А выручка от аренды имеет нелинейную зависимость и зависит от высокой или низкой доходности площадей комплекса. Развлекательная же зона относится к низкодоходным площадям (Таблица 3).

Таблица 3

Тип арендатора	Цена за кв. м/в мес. без НДС, без возм. ком. затрат	Средневзвешенная ставка операционных затрат на кв. м/в мес. без НДС	Чистая ставка аренды за кв. м/в мес.
Кинотеатры	$14,41	$12,90	$1,50
Фуд-корт, рестораны	$44,07	$12,90	$31,17
Игровая зона	$12,71	$12,90	-$0,19
Боулинг, бильярд	$11,86	$12,90	-$1,04
Бутик до 50 кв. м	$93,22	$12,90	$80,32
Бутик от 50 до 100 кв. м	$67,80	$12,90	$54,89
Бутик от 100 до 200 кв. м	$50,85	$12,90	$37,95

Таким образом, понятно, что развлекательная зона не приносит существенного дохода арендодателю. Тем не менее развлечения продолжают выполнять функцию надежного генератора посетительского трафика. И решение о строительстве ТЦ вместо ТРЦ может быть принято только в случае высокого естественного посетительского трафика в районе будущей застройки и хорошо продуманной концепции синергии брендов бутиковой зоны.

Подведем итоги

Ценность развлекательной зоны для бутиковой неоднозначна и переоценена. Ее наличие не дает быстрого эффекта в виде высокой динамики выручек арендаторов бутиковой зоны. Процесс формирования потребительской группы бутиковой зоны через развлекательную растянут во времени и слабо связан с темпами динамики посещаемости комплекса.

Прогнозируется будущий кризис ценности для ТРЦ классической концепции развлекательной зоны и, как следствие, усиление тенденции к разделению торговой и развлекательных зон.

Вместе с тем будет усиливаться тенденция появления новых оригинальных и слабокопируемых концепций развлекательных зон в составе ТРЦ.