Регионы: атака клонов продолжается

Сети торговых центров, объединенных общей концепцией и единым брендом, уже давно известны западному покупателю. Например, в Германии почти весь рынок контролируется примерно десятью компаниями. В России долгое время плелись сети городского масштаба. Главным образом в Москве, которая заслоняла собой большую часть региональных рынков. Несколько лет назад крупнейшие игроки все же решили выйти в регионы. О чем не пожалели. Оказалось, и далеко от МКАДа можно получить значительную прибыль. Причем речь идет не только о мегаполисах с миллионами жителей. Интенсивно осваиваются города с населением от 500 тыс. до миллиона, такие как Тольятти, Ижевск. Значительный интерес вызывают и развитые города с населением от 300 тыс. человек: Ярославль, Рязань, Владимир, Вологда. Правда, новые торговые центры открываются далеко не везде. «Рынок заполнен очень неравномерно. В Волгограде с 2002 года никаких серьезных изменений не произошло. А рынок Екатеринбурга уже близок к наполнению, там представлены все крупные игроки, и планируется увеличение еще в полтора раза», – рассказывает Алексей Ванчугов, генеральный директор компании Mall Marketing, официального агентства общероссийской сети моллов Park House. Схожего мнения придерживается руководитель отдела торговой недвижимости DTZ Дмитрий Хечумов: «Самая благоприятная ситуация в Казани, Екатеринбурге и Самаре. В Казани, например, рынок торговых центров уже практически насыщен. Там представлены многие торговые сети и бренды, такие как Metro, «Реал», «Мега», Park House. А в Самаре открылся первый в России гиперцентр Castorama (входит в состав группы Кingfisher, первой в Европе и третьей в мире сети гипермаркетов товаров для дома и ремонта. – П. Ч.). В Иркутске же, Оренбурге, Челябинске и Новосибирске, напротив, одни только планы, но почти нет готовых проектов».

Сети плетут
Пионерами в деле развития сетей торговых центров стали IKEA, Park House и «Торговый квартал». Удачный опыт первых моллов показал, что в регионы входить быстрее и проще, расходы на строительство, эксплуатацию и налоги там ниже, а арендные ставки могут не сильно отличаться от столичных. Прибавим к этому, что в Москве значительно выше конкуренция. В результате в этом году палитра сетей федерального уровня значительно расширилась. Правда, большинство компаний только на старте. «Очень трудно фильтровать информацию. Велика разница между заявленным и реализуемым. По­прежнему много деклараций, но очень мало реальных событий. Должен сказать, что девелопмент в России – достаточно сложное дело. Нужна недюжинная воля всех людей в команде, чтобы довести работу до конца, даже при наличии всех необходимых ресурсов. Очень часто у компании есть деньги, есть земля, но нет реальных проектов», – рассказывает Алексей Ванчугов.
Говоря об уже состоявшихся сетях федерального уровня, большинство экспертов по­прежнему ограничиваются знакомой тройкой – IKEA, Park House, «Торговый квартал». Впрочем, теперь ветеранам сетевого девелопмента в затылок дышат перспективные новички. «Регион девелопмент» вышел на рынок с сетью ТЦ «Июнь» (в декабре прошлого года открылся центр районного уровне в Санкт­Петербурге, сейчас идет строительство в Саратове, Уфе, Красноярске и Волгограде). Вывести к 2010 году на региональные рынки около десяти торговых центров планирует ООО «Многофункциональные центры». Первые три компания начала строить в этом году в Новосибирске, Таганроге и Кемерове. «РосЕвроДевелопмент» развивает сеть торгово­развлекательных центров «Планета», которая охватывает 13 крупных городов, таких как Красноярск, Новосибирск, Омск, Самара и др. У RIGroup есть проекты в Санкт­Петербурге, Ленинградской области, Сочи, Туле, Кимрах, Твери. Ожидают новых ТЦ и от компании «Рамэнка» (оператора торговой сети «Рамстор»).

Бренд как «якорь»
Пока в регионах активно работает, по разным оценкам, 5–7 крупных игроков. Правда, далеко не все из них готовы развивать сети в классическом понимании – объединенные одним брендом и узнаваемым форматом. К примеру, DVI Group создает в каждом городе торговый центр с новым названием и индивидуальной концепцией. Компании, которые предпочли запускать центры в составе единой сети, по­разному определяют границы идентичности. Самую жесткую позицию занимает IKEA – торговые центры «Мега» похожи друг на друга, как близнецы. Таким образом компания стремится добиться узнаваемости и сохранить уникальность бренда. «Мега» не имеет аналогов в России, у нас есть своя уникальная целевая группа. Это определено уже нашим местоположением. Большинство ТЦ находятся в городе, нередко в центре. Разумеется, люди всегда будут прогуливаться по городу, заходить в магазины. Но когда идет дождь, желание выйти на прогулку у большинства пропадает. «Мега» же зачастую строится за пределами города, иногда далеко от метро или маршрутов общественного транспорта. У нас совершенно другая концепция. В «Меге» нет случайно зашедших с улицы покупателей, к нам едут на целый день», – утверждает вице­президент IKEA Mos Херман Геверт. При этом «Мега» в регионах отличается от московских проектов. Новый стандарт родился в Казани, где строился первый региональный торговый центр. «Старт в Казани был довольно медленным, но это было неизбежно. Казань для нас стала своего рода полигоном. Здесь мы многому научились, определились, какой стратегии будем придерживаться в регионах, и теперь можем быстро развивать свою сеть. Сейчас у нас уже восемь торговых центров. Кроме Москвы и Казани компания работает в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Санкт­Петербурге. В ноябре этого года планируем открытие новых центров в Самаре, Новосибирске и Ростове­на­Дону. Мы уверены, что каждый год будут появляться 2–3 новых объекта. В целом компания сохранила формат, но наши региональные центры меньше, чем в столице, хотя это самые масштабные проекты в регионах. Строить за пределами Москвы такие крупные центры, как «Мега­Белая Дача», нецелесообразно», – рассказывает вице­президент IKEA Mos.
Остальные компании готовы проявлять большую гибкость, подстраиваясь под требования рынка в каждом отдельном городе. «Одинаково перспективными могут быть как сетевые проекты, развиваемые под одним брендом, так и единичные. При этом каждый торговый центр, независимо от его позиционирования, должен отвечать требованиям конкретного региона и непосредственно участка. Так, общая площадь и архитектура торгово­развлекательного центра «Планета» в Красноярске отличается от своего тезки в Новосибирске. Это связано и с особенностями площадок (например, в Новосибирске центр будет расположен на берегу Оби, по­этому проект создан с учетом уникального перепада высот), и с различными потребностями регионов в торговых площадях.
Естественно, все торговые центры создаются в соответствии с единой концепцией, отвечают единому стандарту качества и управляются одной компанией. Так, все проекты «Планета» – это участки в центре города (Красноярск, Новосибирск, Омск) либо на пересечениях главных городских магистралей (Самара, Тюмень, Уфа). Во всех проектах значительный процент площадей отдан под развлекательный сегмент», – рассказывает руководитель департамента маркетинга компании «РосЕвроДевелопмент» Мария Воронова.
В «Торговом квартале» даже готовы отказаться от названий отдельных центров. Например, в Нижнем Новгороде по решению собственника логотип «Торгового квартала» сменило название «Шоколад». «Компания готова менять концепцию и названия, если это повышает ее доходы», – поясняет вице­президент компании «Торговый квартал» Анатолий Васильев. Впрочем, он не отрицает, что узнаваемый бренд является значительным плюсом: «Это все равно что сеть отелей под одним и тем же брендом. Может немного отличаться архитектура, но торговая марка одна и та же, управляющая компания одна и та же и комплекс услуг примерно один и тот же. Именно это и притягивает покупателей».

Кто тормозит рынок?
Нередко слышны упреки, что все региональные торговые центры создаются по одному лекалу. Схожая планировка, стандартные арендаторы – различаются только названия и площадь. Эксперты заявляют, что это временные издержки – по мере наполнения рынка девелоперам придется искать оригинальные ниши. «На данный момент очень много торговых центров, похожих по составу арендаторов, по структуре, по планировочным решениям. В Москве уже есть выбор, но ситуация и здесь далека от идеала. В регионах же пока идет атака клонов. В основном строят классические торгово­развлекательные центры. Но как только рынок наполнится, неизбежно произойдут сегментация, перераспределение пула арендаторов, перепозиционирование», – говорит Алексей Ванчугов.
В том, что по мере роста конкуренции отсеются некачественные объекты, уверен вице­президент RIGroup Павел Лебедев: «В условиях ужесточения конкурентной борьбы возрастает и цена ошибок. В качестве примера можно привести Восточную Европу, где было построено большое количество торговых центров, превышающее потребности населения. В результате на рынке остались только профессиональные объекты с четко продуманной концепцией».
По мнению Дмитрия Хечумова, развитие рынка тормозят сами арендаторы: «Если говорить о крупных сетевиках – продуктовых магазинах, магазинах электроники, то они активно работают не только в городах­миллиониках, но и в крупных городах с населением 200–300 тыс. А вот привлечь сетевых международных или федеральных торговых операторов в галереи торговых центров уже сложнее».
Впрочем, арендодатели на дефицит арендаторов не жалуются. «Мы ощущаем очень большой интерес к нашим центрам в регионах. Если говорить о крупных арендаторах, то аналогов IKEA нет и быть не может. Единственные крупные представители DIY ритейла, с которыми мы работаем, – Leroy Merlin и OBI. Если же говорить об электронике, то это «М.видео» и «МедиаМаркт». Но компания всегда готова работать с новыми арендаторами. Приходя в регион, мы первым делом смотрим, что может предложить торговому центру «Мега» локальный рынок. Сейчас 20–30% наших арендаторов – местные компании. Мы охотно работаем с сильными российскими брендами. Кроме этого часто предоставляем площади местным франчайзи западных компаний», – рассказывает о политике IKEA Херман Геверт.
Теоретически никто не исключает варианта, при котором в роли якорных арендаторов выступят местные игроки. «Если местный арендатор имеет интересную концепцию, готов работать по европейским стандартам, то мы рассмотрим возможность его включения в проект. Пул арендаторов, без сомнения, корректируется в зависимости от конкретного региона, т. к. он должен отвечать интересам целевой аудитории, – говорит руководитель департамента маркетинга компании «РосЕвроДевелопмент». – На данный момент существует более чем высокий спрос со стороны всех типов арендаторов (и одежда, и обувь, и аксессуары и т. д.). Так, в нашем проекте в Красноярске, несмотря на размер комплекса – 140 тыс. кв. м, уже сейчас наблюдается нехватка торговых площадей».

Климат теплеет
Основные проблемы в России – выстраивание отношений с администрацией и лобби местных игроков, естественно, стремящихся защитить свою территорию. Впрочем, в большинстве регионов инвестиционный климат значительно потеплел. «Раньше объяснить руководителю городской администрации, зачем нужно такое количество киловатт электроэнергии, было почти невозможно. Губернатор этого просто не понимал, он апеллировал к своему опыту, говорил: у меня тут завод не требует столько электроэнергии, сколько ваш магазин. Сейчас власти уже понимают, что новый центр – это тысячи рабочих мест, рост благосостояния города. Развитая инфраструктура приводит к тому, что деньги остаются в регионе. Ни для кого не секрет, что Тольятти ездил на шопинг в Самару, а обеспеченные люди из Самары ездили в Москву или Европу. Борьба за лучшие площадки, разумеется, продолжится, но в целом климат потеплел», – уверен Алексей Ванчугов.
Наиболее захватывающие сюжеты с элементами детектива связаны с выводом в регионы центров «Мега». В Екатеринбурге на компанию подал в суд свердловский пожнадзор. В Нижнем Новгороде торговый центр решением суда был закрыт на 30 дней. Тогда выявили 995 нарушений норм пожарной безопасности и, кроме того, нарушения градостроительного законодательства. Примечательно, что к требованиям МЧС и Госпожарнадзора присоединился депутат Александр Хинштейн, также активно добивавшийся закрытия торгового центра. Тогда все недочеты устранили в кратчайшие сроки, и компании удалось обжаловать решение суда. Видимо, благодаря хэппи­энду оптимизм IKEA остался непоколебимым.
«Отношения с местными властями улучшились. Раньше чиновники просто не могли представить себе торговый центр нашего формата, для них все это было очень ново. Теперь же власти видят, какие блага приносит городу крупный торговый центр. Мы создаем новые рабочие места. Приводим с собой таких известных ритейлеров, как IKEA, «Ашан», Leroy Merlin, ОBI», – говорит Херман Геверт. По его словам, проблемы, с которыми сталкивается IKEA в новом городе, главным образом технического характера: «Трудно найти подходящий участок, возникают сложности с подключением к сетям. Например, в Санкт­Петербурге нам пришлось построить дополнительную электростанцию, в Самаре были проблемы с водопроводом».
В «РосЕвроДевелопменте» уверены, что хотя в целом в стране девелоперам есть где развернуться, отдельные регионы остаются закрытыми. «Есть регионы, в которых работать достаточно легко – там представители администрации готовы к приходу новых крупных игроков и создают режим административного благоприятствования. Но есть и абсолютно закрытые. При этом однозначно говорить, что во всей России административные барьеры неоправданно велики, нельзя», – заключает Мария Воронова.

Что дальше?
Большинству участников процесса слова о скором заполнении рынка кажутся прежде­временными. По мнению Хермана Геверта, «на региональном рынке появятся еще 2–4 крупных игрока, кроме того, всегда останется ниша для локальных инвесторов». В том, что рынок еще далек от заполнения, не сомневается и вице­президент «Торгового квартала».
Очевидно, что компании международного уровня (не только сетевые девелоперы, но и инвестиционные фонды, которые также активно присматриваются к рынку торговой недвижимости) сделают рынок более качественным. Однако «более качественный» не всегда означает «разнообразный». Последнее слово останется за покупателями.