Елена Розанова, Colliers International, рассказала, как уживаются онлайн и офлайн форматы ритейла в США (из бесед, приуроченных к выставке MAPIC 2017)

США – пример развития и трансформации ритейла. Именно в этой стране происходит изменение принципов потребления, первыми тестируются новые технологии и форматы. Сейчас там наблюдается сильнейшее изменение парадигмы ритейла, которой все руководствовались многие годы. Закрывается огромное количество магазинов, а многие крупные и, казалось бы, несокрушимые ритейлеры так и вообще уходят из бизнеса. Многие говорят о том, что причиной всему стало развитие онлайн торговли. Наши коллеги из США недавно провели исследование и выяснили, что хотя онлайн, безусловно, повлиял на то, как развивается офлайн торговля, говорить о том, что именно это стало причиной кризиса традиционных форматов нельзя. Отток посетителей из реальных магазинов происходит не только в Интернет, но и к другим офлайн ритейлерам, которые предлагают более высокий уровень сервиса и лучше отвечают требованиям покупателей. При этом, также наблюдается движение онлайн в офлайн. Интернет-магазины открывают поп-апы, корнеры и даже полноценные точки продаж с целью наилучшим образом вовлечь покупателей в общение со своим брендом. Это не только способствует увеличению узнаваемости, но приводит и к росту продаж.

- Как онлайн торговля влияет на торговые центры? Насколько выгодно взаимодействие двух этих форматов?

Безусловно, в какой-то момент девелоперы торговой недвижимости как в США, так и в других странах, поняли, что арендаторы могут перейти в формат шоу-румов в рамках моллов. Предпосылка была следующей – покупатель все посмотрит в магазине, а купит через интернет. При этом ритейлер в выигрыше, а вот торговый центр недополучил свою прибыть. Время показало, что ситуация складывается по-другому. Потребители проводят довольно много времени изучая варианты товаров через интернет, но более 80% покупок все равно происходят в физических магазинах (в США). Безусловно, эти изменения в потребительском поведении влияют на арендные модели. В рамках различных комитетов ICSC (International Council of Shopping Centers) уже давно обсуждают различные варианты по оптимизации арендной платы. Среди вариантов - введение в расчет ставки аренды или в базовую арендную ставку таких метрик как конвертация или размер корзины, включая и онлайн продажи, которые приводят в конкретный магазин, количество целевых покупателей, а также количество часов, которые проводят люди в торговом центре. Звучит все это сейчас довольно сложно, потому что пока эти идеи только зарождаются и превращаются в некие модели, однако в будущем, безусловно, мы увидим интересные комбинации. Арендаторы отлично понимают важность своего присутствия в легком доступе от своих покупателей и довольно активно сотрудничают с девелоперами в поисках оптимального варианта для всех участников.

На мой взгляд, как и в Америке, так и в России, постепенно приходит понимание, что совмещение онлайн и офлайн необходимо как с позиции предоставления более полного спектра услуг нашим покупателям, так и для того, чтобы развиваться дальше как самой индустрии торговых центров, и ритейла.

- Это может быть таким спасением для торговых центров, если все нормально продумать?

Да, безусловно.

- И они перестанут закрываться?

Здесь надо понимать, что закрываются торговые центры скорее по той причине, что изначально не были досконально продуманы с точки зрения концепции. А на этапе, когда ТЦ уже запущен, изменить что-то сложно – например, локацию или какие-то физические параметры, ограничивающие изменения коммерческой модели. Мы часто сотрудничаем с торговыми центрами в кризисной ситуации, когда бюджеты не просто ограничены, а минимальны. Ведется огромная работа с арендаторами не только по стандартным задачам, как анализ договоров, сбор дебиторской задолженности, но мы также консультируем ритейлеров по поводу портрета потребителей, внедрения новых технологий, использованию интернета и социальных сетей. Для нас важно, чтобы все арендаторы в торговом центре работали на пике своих возможностей и наша задача им в этом помочь. Мы не просто управляем объектом, поддерживая в нем жизнь, но нацелены на увеличение стоимости актива для нашего заказчика, что значит - поиск и внедрение различных вариантов повышения посещаемости и товарооборота наших ритейл партнеров.