Торгово-развлекательные комплексы в последние годы сталкиваются с новыми вызовами и изменениями покупательского поведения. В 2025 году успешность ТРК определяется не только разнообразием магазинов, но и способностью создавать многофункциональные пространства, отвечающие запросам современных посетителей. ADG group совместно с DDX Fitness подготовили материал о ключевых стратегиях повышения посещаемости и привлечения арендаторов, а также о примерах их успешной реализации.

Трансформация ТРК: от места покупок к центрам впечатлений

Роль торговых центров существенно изменилась за последние годы. Сегодня это уже не просто место для совершения покупок, а пространство для досуга, развлечений и социального взаимодействия.

Евгения Кузьминых, директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group, отмечает: «Сегодня объекты торговой недвижимости, особенно в малых форматах, перестали быть только местом для покупок – люди приходят сюда также за разнообразным досугом и впечатлениями. У каждого из ТЦ есть несколько якорей, которые генерируют трафик. Они формируются в соответствии с потребностями посетителей, которые живут рядом с ТЦ малого формата. К основным можно отнести: супермаркет, фуд-холл, фитнес-центры, площадки для проведения досуговых мероприятий для детей и взрослых».

Важно понимать, что современный ТРК должен предлагать разнообразные сценарии использования, чтобы привлекать разные группы посетителей и мотивировать их возвращаться снова и снова. Правильное сочетание якорных арендаторов создает устойчивый поток посетителей и является основой для привлечения других операторов.

Якорные арендаторы: стратегическое значение для ТРК

Якорные арендаторы играют ключевую роль в формировании трафика и определении позиционирования ТРК на рынке. В отличие от обычных арендаторов, занимающих небольшие площади и ориентированных на уже существующий поток посетителей, “якори” сами по себе становятся магнитом, привлекающим людей в торговый центр.

Обычные арендаторы (бутики одежды, аксессуаров, косметики, мелкие сервисы) зависят от трафика, который создают в том числе якорные операторы. Они, как правило, занимают площади от 20 до 100 кв.м. и не могут самостоятельно обеспечить постоянный приток посетителей. Якорные же арендаторы (супермаркеты, кинотеатры, фитнес-клубы) занимают значительные площади (от 500 кв.м. и выше) и формируют основной поток людей.

Грамотный подбор “якорей” позволяет создать устойчивую экосистему, где каждый бизнес получает свою выгоду: мелкие арендаторы получают доступ к стабильному потоку посетителей, а якорные арендаторы — возможность дополнительно монетизировать своих клиентов за счет расширения спектра услуг вокруг.

Фитнес-клубы как драйверы трафика

Фитнес-клубы сегодня становятся одними из важнейших арендаторов для ТРК. Они не только привлекают стабильный поток посетителей, но и способствуют увеличению времени, проведенного в торговом центре.

Владимир Курдин, директор по развитию DDX Fitness, подчеркивает: «Фитнес-клубы сегодня выполняют важную социальную и трафикогенерирующую функцию в структуре ТРК. Рост проникновения фитнеса делает эти форматы особенно востребованными, а стабильный ежедневный поток посетителей обеспечивает синергию с другими арендаторами — на нашу аудиторию эффективно "садятся" сатилиты и сопутствующие операторы. Мы также нередко берем в работу сложные с точки зрения навигации участки — включая тупиковые зоны, — помогая тем самым решить локальные трафиковые задачи объекта».

Интеграция фитнес-инфраструктуры в ТРК соответствует не только коммерческим интересам, но и государственной стратегии. Согласно национальной цели «Сохранение населения, здоровье и благополучие людей», к 2030 году доля граждан, систематически занимающихся фитнесом, должна достичь 70%. Для достижения этого показателя необходимо создавать условия, в первую очередь обеспечивать шаговую доступность качественных объектов фитнес-инфраструктуры.

Другие ключевые якорные арендаторы

Помимо фитнес-клубов, значимую роль в формировании трафика играют:

1.Супермаркеты – обеспечивают ежедневный поток посетителей и удовлетворяют базовые потребности целевой аудитории
2.Фуд-холлы и рестораны – создают пространство для отдыха и социализации
3.Кинотеатры и развлекательные центры – привлекают аудиторию в вечернее время и выходные дни
4.Детские центры – формируют семейный трафик, особенно важный для ТРК в жилых районах

Правильное сочетание этих компонентов создает синергетический эффект, когда посетители одних заведений становятся потенциальными клиентами для других.

Персонализация и адаптация под локальные потребности

Одной из ключевых ошибок при планировании ТРК является копирование успешных концепций без учета особенностей локации и целевой аудитории. Каждый торговый центр должен отражать потребности и возможности жителей конкретного района.

Евгения Кузьминых делится опытом: «Объект торговой недвижимости работает эффективно, если его концепция отвечает потребностям его аудитории. Универсального ответа, что «не работает», нет — есть неудачно выбранные функции, которые не соответствуют интересам или возможностям посетителей в конкретной локации. Низкую эффективность могут показывать арендаторы, предлагающие товары или услуги, не соответствующие запросам покупателей в конкретном районе».

Она приводит наглядный пример: «Вы можете открыть ресторан в объекте, стоимость позиций меню которого будет выше ожиданий ваших гостей. В этом случае вы вряд ли сможете окупить расходы даже при очень хорошем уровне сервиса – ваши гости просто не смогут себе позволить регулярно ходить к вам даже если они будут в восторге от еды и обслуживания».

Для определения оптимального набора арендаторов необходимо провести детальный анализ:

·Плотности населения в зоне охвата
·Социально-демографических характеристик потенциальных посетителей
·Состава домохозяйств и уровня дохода
·Конкурентного окружения и существующих форматов
·Потребительских предпочтений и привычек местных жителей

Общественные пространства и событийный маркетинг

Современные ТРК уже не могут ограничиваться только коммерческими площадями. Общественные пространства и регулярные мероприятия становятся важнейшим инструментом привлечения и удержания посетителей.

«Инвестируйте в развитие общественных пространств и досуговой программы. Места для отдыха и развлечений уже давно стали неотъемлемыми составляющими успешного ТЦ. Они помогают генерировать трафик и привлекать новых посетителей. Мы регулярно используем такие форматы для привлечения гостей, поддержания их вовлеченности и лояльности. В прошлом году в наших объектах мы провели свыше 4500 досуговых мероприятий», – рекомендует Евгения Кузьминых.

Владимир Курдин добавляет: «При правильной интеграции в структуру района ТРК становится ярко выраженной точкой притяжения. В таких случаях фитнес-клуб получает гарантированный поток аудитории, а девелопер — дополнительный стимул к росту посещаемости всего комплекса».

Регулярные мероприятия, такие как мастер-классы, выставки, концерты, фитнес-события и сезонные фестивали, становятся дополнительным стимулом для посещения ТРК и способствуют формированию сообщества вокруг торгового центра.

Технические требования и инфраструктура

Привлекательность ТРК для арендаторов во многом определяется техническими характеристиками и инфраструктурой объекта. Особенно это важно для специализированных операторов, таких как фитнес-клубы, рестораны или развлекательные центры.

Владимир Курдин отмечает: «Для размещения фитнес-клуба в ТРК важно, чтобы помещение было правильной формы, с высокими потолками и базовой технической подготовкой под инженерные системы. Наличие технически подготовленной инфраструктуры — ключевое условие для входа фитнес-оператора в ТРК».

Среди важнейших технических параметров, которые влияют на привлекательность объекта для арендаторов:

·Достаточная электрическая мощность
·Эффективные системы вентиляции и кондиционирования
·Качественное водоснабжение и канализация
·Удобная планировка и зонирование пространства
·Транспортная доступность и наличие парковки

Адаптация к коротким коммерческим циклам

Рынок торговой недвижимости характеризуется сокращением коммерческих циклов, что требует от собственников и управляющих компаний большей гибкости и готовности к постоянным изменениям.

«За последние годы коммерческие циклы объектов торговой недвижимости стали короче. Это один из главных трендов сегодня на рынке. Если раньше они измерялись десятилетием, то сейчас сократились до 5-7 лет», – подчеркивает Евгения Кузьминых.

По оценкам консультантов, не менее половины торговых центров на столичном рынке уже морально устарели. Однако это не означает их неизбежную коммерческую неудачу – многое зависит от локации и других факторов.

Партнёрство с арендаторами: системный подход

Сотрудничество с арендаторами не должно ограничиваться только сбором арендной платы. Успешные ТРК выстраивают партнерские отношения, помогая операторам развивать бизнес и улучшать показатели.

«Регулярная работа с арендаторами: помощь со сбором и анализом данных, которые помогают оценить в динамике операционные показатели их бизнеса, определить проблемные места и зоны для роста. Именно работа с арендаторами позволяет нам в том числе увеличивать трафик и показывать результаты выше рынка. В прошлом году трафик в наши объекты в среднем вырос на 21%», – делится опытом Евгения Кузьминых.

Владимир Курдин добавляет: «Мы в первую очередь фокусируемся не на трендах, а на устойчивом спросе и операционной эффективности площадки. При выборе площадок для фитнес-клубов мы придерживаемся единых требований вне зависимости от региона. Мы видим, что региональные центры не уступают столичным по уровню спроса и готовности к развитию фитнес-инфраструктуры».

Системный подход к сотрудничеству включает:

·Совместный анализ посетительского трафика
·Координацию маркетинговых активностей
·Разработку совместных программ лояльности
·Регулярный обмен данными о потребительском поведении
·Проведение совместных мероприятий и акций

Заключение

Что нужно для успешного ТРК в 2025 году? Прежде всего — умение подстраиваться под нужды местных жителей и предлагать им разные варианты проведения времени. Вот главные шаги к успеху:

1.Изучайте потребности жителей района и создавайте подходящие именно для них предложения
2.Правильно выбирайте крупных арендаторов, которые будут привлекать основной поток посетителей
3.Создавайте удобные зоны отдыха и проводите интересные мероприятия
4.Обеспечивайте хорошие технические условия для арендаторов
5.Будьте готовы быстро меняться — то, что работало вчера, может не сработать завтра
6.Относитесь к арендаторам как к партнерам, помогайте им развиваться

Как говорит Евгения Кузьминых: «Успешный торговый центр сегодня органично встраивается в жизнь района и закрывает основные запросы жителей: продукты, аптека, фитнес, досуг, отдых».

В итоге выигрывают те ТРК, которые создают такую систему, где интересы посетителей, арендаторов и владельцев центра дополняют друг друга. Это приносит пользу всем участникам и делает торговый центр по-настоящему успешным.

Экспертный анализ

Материалы по теме

Локация определяет: сколько ТЦ не имеют прямого доступа к метро?

65% торговых и торгово-развлекательных центров Москвы базируются не дальше чем в 500 м от ближайшей станции метрополитена. Но другим миллионникам, где функционирует этот вид транспорта, не суждено приблизиться к подобной пропорции в перспективе ближайших 7-10 лет. Сейчас лишь один из трех региональных ТЦ отличается прямым доступом к метро.

Nikoliers: В Петербурге ожидают рекорда по открытиям ТЦ, фуд-холлов и фитнесов

По данным Nikoliers, в 2025 г. в Санкт-Петербурге ожидается рекордный ввод торговых центров с 2014 года – пять объектов общей площадью 136 тыс. кв. м. Отметим, что последние годы девелоперы и управляющие компании ТЦ стремятся стать ближе к современным потребностям аудитории и расширить возможности использования объекта. Так, 2025 станет также рекордным годом по открытию новых фуд-холлов и качественных фитнес-клубов.

IBC Real Estate: Ввод ТЦ в Москве покажет максимум

С начала года по июнь в Москве введено 90 тыс. кв. м качественной торговой недвижимости, что является рекордным объемом в аналогичных периодах за последние пять лет, до конца года к вводу запланировано еще около 200 тыс. кв. м, что также станет максимальным значением с 2021 года.

Загрузка...