Рост капиталов внутри страны и кратное увеличение инвестиционного спроса всего за три года привели к появлению сразу нескольких классов новых игроков в разных регионах. В итоге консалтинговым бизнесам, например, потребовались «видимость», узнаваемость и продвижение целого спектра услуг, поясняет Василий Григорьев, директор отдела исследований рынка СORE.XP. «Активность консультантов в инфополе резко возросла, а инструментарий PR-специалистов расширился: появилось больше собственных мероприятий, партнёрских коллабораций и выходов с так называемыми «новыми медиа», — перечисляет эксперт. — И, если раньше решения принимались головными офисами, а локальные команды следовали готовым стратегиям, то теперь у компаний появилась свобода для экспериментов. В CORE.XP мы воспользовались этой автономностью, запустив сразу два новых направления: юридическое сопровождение сделок с коммерческой недвижимостью и консалтинг в области экологического строительства, ориентированный на устойчивое развитие».
Станислав Ахмедзянов, управляющий партнёр IBC Global, указывает, с одной стороны, на усиление закрытости консалтинга: компании избегают любых громких заявлений, предпочитая работать с клиентами и партнерами точечно. «С другой — кратно усилилась роль локальной повестки, — добавляет он. — Мы, например, оперативно переориентировались на продвижение услуг для российских и центральноазиатских компаний». «За три года PR вообще перестал быть «внешним», и стал частью операционного управления бизнесом, — добавляет Аполлинария Тетеревятникова, руководитель PR-направления Ricci. — Уже в начале пандемии коронавируса произошло, на мой взгляд, главное: PR научился работать с неопределённостью. Раньше мы «планировали коммуникации», теперь – скорее, «управляем вниманием» в условиях быстро изменяющегося бизнес-ландшафта. Это потребовало не только новых инструментов, но и новой скорости принятия решений, в том числе, репутационных. После 2022 года мы наблюдаем ещё одну важную перемену — внимание к честному, спокойному, локальному контексту. Стало “модно” говорить о реалистичных планах, развивать профессиональные комьюнити, быть рядом, когда это действительно нужно. В нашем PR «уже не носят» показной триумфализм, перестал вызывать доверие и PR без экономической или экспертной «подложки». А ещё — стремление «быть везде». Сейчас ценится фокус: лучше быть точечным и вовремя, чем громким и ни о чём. Стало модным быть полезным: от «мы такие классные» к «вот что мы поняли, и «вот чем можем быть полезны рынку». Появился реальный запрос на деловой, разумный, зрелый PR, особенно в сегменте B2B. Сейчас вообще пиарщики и журналисты работают практически в одном ритме. Раньше мы отставали — не по профессионализму, но по внутренним согласованиям, теперь уравнялись. У журналистов цепочка: автор — редактор — выпуск. А у нас раньше было: пиарщик — маркетинг — коммерческий — ещё кто-нибудь — топ-менеджмент — и только потом наружу. Теперь мы быстрее, потому что рынок признал важность пиара, а значит — начал нам доверять. В общем, мне повезло оказаться в Ricci, когда пиар перестал быть приложением и стал частью ядра бизнеса».
Источник: Товарищество Рябовской Мануфактуры
Попытки «попиариться» на любых надуманных новостях только в минус — как в профессиональной среде, так и у клиентов, соглашается Алиса Ильина, региональный руководитель по связям с общественностью NF GROUP. «Работает глубокая аналитика с понятной подачей, участие в профессиональных дискуссиях, статусные коллаборации, — продолжает г-жа Ильина. — Всё чаще мы видим PR-стратегии, в которых коммуникация выстраивается вокруг ценностей бренда, а не только вокруг объектов. Простой, но сильный текст может получить сотни репостов — если он успел, попал в волну, оказался в нужном месте в нужный момент. Кроме того, всё ускоряется: цикл новостей, принятие решений, реакция рынка. И, если раньше было время на согласование пресс-релиза и подготовку слайдов, то сейчас на это может быть буквально несколько часов. Те, кто успевают отреагировать — становятся частью инфоповода. Те, кто опаздывают — исчезают из поля зрения».
С 2022 года PR в отрасли стал тише, но умнее, поддерживает Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. «Вместо имиджевых кампаний — живые цифры: кто открылся, на каких условиях, как изменился пул арендаторов, — уточняет он. — Контент вроде «что происходит с fashion-якорями в регионах» работает лучше любой «глянцевой картинки». Что ушло навсегда? Формальный PR. Никто не хочет слушать про «лучшую локацию года» без реального контекста. Что работает? Экспертиза. Если управляющая компания говорит: вот, мы перераспределили площади, отказались от кинотеатра и сделали фуд-холл, трафик вырос на 15%», — это читают, это цитируют, это вызывает доверие. PR-команды, например, на рынке торговой недвижимости всё чаще работают как продюсеры: управляют инфоповодами, поддерживают связь с арендаторами, делают честный контент. И дальше PR будет только ближе к управлению: меньше пиара ради пиара, больше — ради понятных бизнес-целей».
Станислав Ахмедзянов сообщает, что изменения в PR-стратегии его бизнеса уже «напрямую сказываются на конкурентоспособности». «Например, переход к видео-контенту и коллаборациям с крупными игроками сократили цикл принятия решений клиентами на 15–20%, — подсчитывает эксперт. — А акцент на прозрачность и открытость в социальных сетях, честность в отношениях с аудиторией – позволили нам больше доверять».
Источник: Becar Asset Management
Алиса Ильина указывает и на Telegram-бум последних трёх лет. «Теперь это полноценная PR-платформа, где формируется и профессиональная, и потребительская повестка, — поясняет она. — Компании из сферы недвижимости всё чаще создают свои каналы, работают с авторскими блогами, публикуют аналитические материалы в формате постов. Telegram позволяет напрямую общаться с рынком, минуя фильтры традиционных медиа, оперативно реагировать на инфоповоды и управлять тоном диалога. Это особенно важно в условиях, когда классическая медийная среда становится всё более зарегулированной и менее предсказуемой. Но важно не только развивать собственную повестку — вести канал, давать экспертные комментарии, публиковать аналитику и закулисные наблюдения. Не менее важно — быть упомянутыми в каналах влиятельных авторов, тех, кто формирует профессиональное мнение. Такие интеграции сегодня работают эффективнее многих классических публикаций: Telegram быстрее, аудитория — более вовлечённая, а обратная связь — почти моментальная».
Именно новые медиа отчасти стали Рубиконом между поколениями в PR, отмечают собеседники CRE. «Смена поколений есть, и иногда она болезненна, — размышляет Аполлинария Тетеревятникова. — Но причина не в возрасте, а в ценностном и технологическом разрыве. Один человек привык к длинной статье в газете, другой мыслит «сторис» и аналитическими карточками в Telegram. И здесь важно не "бороться за формат", а выстраивать доверие внутри команды».
Вместе со сменой поколений и коррекцией бизнес-ландшафта ушли в прошлое и громкие вечеринки и выставки, в том числе, зарубежные, которыми славилась отрасль, добавляет Юлия Цыганова, директор по медиакоммуникациям АГТ. Не в моде, по её словам, на «сложном рынке» и провокационный PR. «Точно «не комильфо» теперь «публичить» благотворительность и другие формы социальной поддержки, – продолжает г-жа Цыганова. – Ну и главное: с принятием нового закона о рекламе нативные форматы как реальный имиджевый инструмент пиара не работают. А вот выпускать рекламные материалы «с пометкой» – теперь нормально. Хорошо, что многие игроки начинают это понимать и принимать».
Кроме того, на фоне всё большего размытия границ между жилой и коммерческой недвижимостью, в консалтинге и брокеридже игроки активно друг у друга заимствуют инструменты и решения. «Например, ни в одном сегменте, как в элитном, нет столько закрытых продаж, – напоминает Григорий Ашихмин, представитель AREA. – Здесь пиар исторически происходит через клубные мероприятия для клиентов и брокеров. А поддержка – в первую очередь, через публикации о качестве, стиле жизни, историй о том или ином районе, экскурсии. Из принципиально нового я бы выделил вот что: если раньше основные усилия прикладывались для продвижения отдельных проектов и внимание уделялось бренду застройщиков, то теперь на рынке активно популяризуются тренды. Из аналогов можно вспомнить триумфальное становление района «Золотой мили», в продвижении которой участвовал весь рынок. Примерно по такому принципу сейчас популяризуются новые локации – причём, как традиционно элитные, так и относительно новые для «высоких» рынков в некоторых сегментах: Замоскворечье, Лужники, Раменки, Дорогомилово, Басманный, Таганский, Мещанский, Даниловский, Красносельский районы».
Источник: Land Law Firm
Имеют право
Не менее сложная ситуация с 2022-го – в юридическом консалтинге. Сначала из России ушли большинство иностранных юридических фирм (так называемых «ильфов»; от англ. international law firm), в том числе – открывшие московские и ленинградские представительства ещё до распада СССР. За считанные месяцы изменилась юридическая карта, когда-то чётко сегментированная «ильфами» и «рульфами» (от англ. russian law firm): российские команды «ильфов» рассеялись по фирмам-«рульфам» или создали компании-«ньюльфы» (бывшие команды иностранных юридических фирм в России, от “newlf’ – new law firm). Конкуренция, особенно в практике недвижимости и строительства, между старыми-новыми юридическими консультантами в условиях сжатия рынка и санкционного давления вышла на новый уровень и стала жёсткой, как никогда; кадров мало и они дороги. Зачастую кардинально изменились и клиентские портфели – на фоне же ухода других транснациональных игроков с самым масштабным с девяностых переделом активов с рекордными инвестициями в недвижимость, парадом дауннейминга и даунбрендинга. «Поскольку мы позиционируем себя как комплаентную универсальную юридическую фирму верхнего ценового диапазона, то выбор PR-инструментов консервативен и весьма ограничен, – делится Виталий Можаровский, партнёр, ALUMNI Partners. – Традиционно PR у нас решает две основные задачи: привлечение и удержание лучших кадров и профессиональных команд, и качественных клиентов. Но и в том, и в другом случае особую ценность имеют такие нематериальные активы и проявления как репутация, честность, лояльность, предсказуемость, пунктуальность, прозрачность, комплаентность, управление ожиданиями, корректная расстановка приоритетов и многие другие важные аспекты профессионального взаимодействия, нацеленные как раз на выстраивание долгосрочных доверительных отношений. И в этом контексте то, что говорят о нас другие (независимые рейтинги, рекомендации, «сарафанное радио») зачастую имеет большую эффективность, чем то, что о себе говорим мы сами. Ну и, конечно, специфика работы в юридическом консалтинге – нам доверяют зачастую деликатную и чувствительную информацию, не предназначенную для посторонних глаз и ушей даже после закрытия сделки. По этой причине мы далеко не всегда можем и публично похвастаться успехами и достижениями. Более того, иногда даже не имеем права просто раскрыть имя клиента – если это может навредить ему».
Карина Пятибратова, директор по маркетингу и развитию бизнеса, ALUMNI Partners, в свою очередь, указывает на «чёткий тренд на коллаборации». «Как между компаниями одного сектора, так и разными отраслями, – поясняет эксперт. – Это не только отражает сдвиг в российской коммуникационной культуре, но и влияет на стратегии игроков. Мы, например, как юридическая фирма, всё чаще становимся партнёрами компаний из других секторов в совместных проектах, в том числе – публичных. Недвижимость сегодня вообще — один из самых активных секторов с точки зрения сделок. По итогам нашего недавнего исследования сделок M&A, за последние три года (и, в особенности, в 2024-м) сохраняется устойчивое преобладание сделок именно с недвижимостью. Особенно заметен рост интереса к офисной и складской. Это не только меняет фокус запросов клиентов, но и влияет на стратегию взаимодействия с рынком: растёт роль аналитического и экспертного контента, вовлечённость в отраслевые мероприятия, работа с коммьюнити».
Источник: CMWP
Отрасль вообще «буквально перепридумывает себя» каждые несколько лет, резюмирует Диана Напалкова, Verba Legal. «С 2022 года: закрытость, осторожность, фокус на внутренних и лояльных аудиториях, — перечисляет г-жа Напалкова. — Да, в нашем сегменте PR стал «более подпольным», но не менее важным. Стратегии – адаптивными, сценариями теперь управляет внешний фон. Главный тренд — информационная тишина снаружи, активность внутри. Иностранные премии и рейтинги — больше не играют той роли, что раньше, на смену пришли российские. Коммуникации всё чаще строятся в формате B2B, с прицелом на отраслевую репутацию, а не на широкую аудиторию. На первый план вновь выходят бизнес-завтраки, камерные встречи, экспертные сессии — форматы, в которых можно не просто рассказать, а выстроить тонкий деловой контакт, наладить партнёрский диалог. Компании возвращаются к живому общению, потому что оно даёт не просто реакцию, а связь — ту самую доверительную, эмоциональную, стратегическую. PR в недвижимости становится всё ближе к корпоративной дипломатии, и эта тенденция будет только усиливаться. Что касается сложностей и конфликтов в PR-командах – да, с 2023 года они заметны. Молодые специалисты работают в парадигме гибкости, инфлюенс-маркетинга, горизонтального общения. Старшие — голосуют за стратегию, план, пресс-релизы и личные связи. В компаниях, где не удалось найти баланс, часто уходят опытные кадры, что приводит к потере институциональной памяти».
Елизавета Мицкевич, Nordic Star Law Offices, поддерживает: главным трендом PR в отрасли с 2022-го стала закрытость и осторожность. «Уже с февраля 2022-го многие бизнес-лидеры и спикеры значительно сократили присутствие в медиа, руководствуясь принципом «лучше промолчать», — напоминает эксперт. — Глобальный акцент теперь — на региональной специфике, российском контексте. Если раньше считалось хорошим тоном ссылаться на зарубежный опыт или цитировать иностранного эксперта «для престижа», то теперь это работает плохо. А, например, в брендинге всё чаще отказываются от англоязычных названий и «западных клише» в пользу кириллицы и работы с местной историей?. Да что там: даже шрифты и визуальный стиль рекламы обратились к «ламповому» ретро из 90-х! Ну и важной особенностью последних трёх лет стала полная «пересборка» PR-команд под новых бенефициаров. Уход ряда зарубежных совладельцев и изменение структуры собственников привели к тому, что в компаниях появились новые лица, требующие иной коммуникационной тактики. Кому-то в итоге пришлось выстраивать PR заново, причём под контролем государства или госкорпораций, кому-то – под новых частных инвесторов с отличной от прежней философией. Одновременно, напомню, с рынка PR-услуг ушло и много международных агентств, освободив место для российских игроков. Вырос спрос на отраслевые PR-бизнесы, глубоко интегрированные в локальный рынок и понимающие специфику регулирования».
Бал в PR-отделах юридических компаний теперь правит аналитика. Каждое сообщение, по словам Елизаветы Мицкевич, отслеживается по охватам, тональности упоминаний, конверсии в обращения. Кроме того, PR-службы получают всё более жёсткие внутренние фильтры – некоторые темы (международные санкции, отъезд иностранных партнеров и т. д.) практически табуированы во внешней повестке, указывает она. «Но параллельно возникла и новая открытость, парадоксальным образом сочетающаяся с закрытостью, – добавляет г-жа Мицкевич. – Речь – о локальных площадках коммуникации. Многие игроки переключились на собственные медиа – корпоративные блоги, разделы новостей на сайтах, страницы в VK. Впрочем, журналисты остаются первой целевой аудиторией PR, по-настоящему качественный контент ценится на вес золота, а задача пиарщика сегодня – найти баланс между интересами СМИ и компании. Как противовес старому «пресс-релизному» стилю пришёл storytelling – умение рассказывать истории. Живой, искренний рассказ об опыте компании, о людях, стоящих за проектами, о преодолении трудностей – всё это мощно вовлекает аудиторию. Ценятся не только истории успеха, но и «разбор полётов», когда бизнес делится выводами из неудач. Такой откровенный подход раньше был редкостью, а сейчас становится практически нормой. Российский бизнес постепенно преодолевает страх негативной реакции и понимает, как важны аудитории честность и реальные истории, пусть и связанные с промахами».
Источник: АИП
Дорожная карта
Всего одиннадцать лет назад одной из главных задач российских экспертов было убедить клиентов на рынке управления недвижимостью в ценности PR как самостоятельного инструмента, рассказывает, в свою очередь, Анна Загидуллина, PR-директор Lynks Property Management. «Мы, например, тогда активно использовали различные показатели для оценки эффективности, – вспоминает она. – В частности, определяли динамику индекса цитируемости, вычисляли SoV (Share of Voice), отражающий «долю голоса» проекта в общем объеме коммуникаций на рынке, и, конечно, высчитывали PR Value, демонстрируя рекламную стоимость публикаций, чтобы бизнес мог оценить эффективность наших усилий. Ключевым трендом тех лет стало и расширение присутствия в социальных сетях, SMM-коммуникации с аудиторией через полезный контент. Собирая статистику и анализируя вопросы пользователей, мы предоставляли ценную обратную связь всем департаментам ТРЦ. Мы не ограничивались формальными благодарностями, а вникали в проблемы каждого посетителя, стремясь найти решение и заслужить их лояльность. Параллельно активно использовали публикации в СМИ в виде интервью, экспертных мнений, отдельных комментариев, новостей, работая со спикерами и создавая «лица» для торгового центра. Конечно, в последние три года бизнесу в нашем сегменте, как и везде, пришлось адаптироваться к новой информационной реальности. Ограничение доступа к привычным социальным сетям вынудило пересмотреть каналы коммуникации и активно развивать собственные платформы, Telegram-каналы и корпоративные блоги. Изменились и правила рекламы. Одновременно, импортозамещение и фокус на локальных проектах стали важными темами для PR-кампаний, подчеркивая поддержку отечественного бизнеса и создание рабочих мест».
Особенно на рынке управления недвижимостью эксперт выделяет развитие искусственного интеллекта и нейросетей. По её словам, например, появление чат-ботов кардинально изменило взаимодействие с клиентами, позволив снизить нагрузку на «живых» специалистов. «Ускоренная цифровизация привела и к переключению продвижения на инфлюенсеров, что резко стимулировало рост этого сегмента (как макро, так и микроблогеров), – добавляет Алексей Черноокий, директор по маркетингу Kanzler. – Соцсети стали основным каналом коммуникации с аудиторией, влияя на формат коммуникации: контент стал проще, тексты – меньше, быстро развились аудиопродукты, в частности, подкасты. С другой стороны, рост новых медиа, приводит к высокому клаттеру и короткому сроку жизни коммуникации». «Та классическая институциональная форма пиара, которая пришла в Россию вместе с западным бизнесом и западными коммуникационными и маркетинговыми стратегиями, пережила этапы рождения, бурного роста и адаптации, а потом внезапно умерла, – констатирует Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept. – PR на нашем рынке заново рождался трижды: в 2014-м, 2020-м и 2022-м. Связано это не только с геополитическими событиями, социально-культурными изменениями, но и с развитием технологий. Классическим пиаром, например – основанным на работе с большими базами данных и построением коммуникационных связей посредством владения «золотыми» номерами телефонов или заветными почтовыми адресами с правильными скриптами ответов, сейчас невозможно заниматься без технологической оснастки. И да, на первый план вышли соцсети. Давайте будем честны: если раньше в бизнесе пиар был прерогативой исключительно бренда компании, то сейчас всё больше и больше акцент смещается на личный бренд и продвижение всего бизнеса через личную историю успеха или неуспеха. Иными словами – туда, куда заказан путь «безликого логотипа», живой человек заходит проще – независимо от возраста или социального статуса аудитории».
Более того, на волне кризисов пиар в России «практически полностью подмял под себя маркетинг», убеждён г-н Перемятов. Как минимум, потому, что в кризисы скорость реакций пиара в разы обгоняла тяжеловесные маркетинговые стратегии, поясняет он. «Растерянность маркетологов, да и всего руководящего состава компаний, нивелировала лёгкость пиара, которая выводила проекты буквально в космос – и это я говорю на примере и нашей компании, которая занялась продвижением российских дизайнеров, а сегодня стала первой в этом направлении, – продолжает эксперт. – Кроме того, раньше в основе всего был большой западный консультант, который давал условно «несгораемые» цифры и стопроцентный «верняк»-прогноз. Всё это закладывалось в бизнес- и маркетинговые стратегии, а значительная часть рынка слепо полагалась на «авторитетные данные». В итоге все оказывались интегрированными, в том числе, за счет программного обеспечения, в экосистемную сказку. Сегодня мы лишились базиса – вот этой математической платформы. И большинство из нас были просто вынуждены перевести продвижение компаний в ручной режим». «Например, именно в последние три года люди стали осознавать, какую роль играет в их жизни логистика, – рассуждает Денис Жилин, PR-директор 3PL-оператора NC Logistic. – В условиях геополитической нестабильности, когда маршруты поставок кардинально перестраивались, интерес к этой сфере значительно возрос. Любому покупателю вдруг стало важно понимать, как тот или иной товар попадает в страну. Как следствие, количество публикаций о логистике кратно выросло, аудитория теперь хочет оперативно получать информацию из первых рук – от представителей отрасли, о том, как происходит доставка их товаров в условиях ограничений. Поэтому специалисты с реальным практическим опытом в логистике стали такими востребованными экспертами. И в нашей сфере пиар выступает не просто инструментом трансляции корпоративных тезисов, но и успокаивает аудиторию, сообщая о возможности перестройки маршрутов, решении проблем с доставкой и т. д.».
Источник: CRE
Скорая помощь
Марианна Плаксина, коммерческий директор Zeppelin, убеждена, что особенно важно переосмыслить коммуникацию с клиентами управляющим компаниям. Эксперт говорит и о начале «совершенно новой эры PR» на рынке. «Если раньше мы просто «создавали образ», то теперь PR фактически проходит через все бизнес-процессы, – поясняет она. – Каждый кризис, каждое изменение законодательства, каждый новый тренд требуют мгновенной адаптации коммуникационных стратегий. Но самое важное изменение — переход от монолога к диалогу. Раньше управляющие компании могли позволить себе просто информировать клиентов. Теперь же приходится постоянно отчитываться, объяснять, доказывать, обосновывать, и даже предусматривать риски. Рост тарифов? Готовь отчет с пояснениями. Замена поставщиков? Делай публичный разбор. Санкции? Рассказывай, как это влияет на услуги. Дефицит кадров? Обосновывай открытые вакансии и рост затрат. Все хотят понимать, за что платят, и наш PR теперь также строится на этой прозрачности. Вместо жалоб на трудности (а когда было легко?) необходимо демонстрировать реальные возможности экономии и повышения качества, способность быстро адаптироваться к изменениям. И это нужно подкреплять успешными кейсами и примерами из практики. Ну и критически важным на фоне дефицита кадров становится развитие HR-бренда. Молодые специалисты не верят обещаниям, им важно видеть жизнь компании изнутри, корпоративную культуру и возможности для развития».
Милена Сбруйкина, директор департамента маркетинга и клиентского сервиса УК City&Malls, также указывает на превращение PR из инструмента «для формирования узнаваемости первых лиц компании в продукт продвижения и привлечения клиентов для бизнеса». «На рынке управления PR уже давно влияет и на продажи, и на привлечение клиентов, и на поисковую выдачу и дальше на лидогенерацию, – перечисляет г-жа Сбруйкина. – И пиарщик теперь, как полноправный член команды маркетинга, работает на общий результат, в том числе, рост продаж, лояльность потребителей, формирование качественного клиентского опыта. В KPI даже появились соответствующие метрики. Ещё одно важное изменение – отношение к личному бренду. Совсем недавно пиарщикам иногда приходилось уговаривать коллег дать комментарий или прогноз для СМИ. Теперь, чтобы дать комментарии, могут стоять очереди. Усилилась и роль ORM: отзывы не просто отрабатываются, а используются как инструмент для развития продуктов и услуг».
О смещении акцента в коммуникациях в сторону качества клиентского опыта сообщают все собеседники CRE. «Более системная работа с репутацией и отзывами, и в то же время – поиск новых способов и форматов эмоционального вовлечения аудитории, – соглашается Лада Самодумская, генеральный менеджер отеля «Балчуг Кемпински». – Кроме того, с февраля 2022 года изменился национальный состав гостей, российские отели стали больше ориентироваться на внутренний туризм и гостей из дружественных стран (СНГ, Ближний Восток, Азия). Никому больше не интересны сухие формальные пресс-релизы, теперь важны сторителлинг и экспертные комментарии. В соцсетях уже не так популярны «глянцевые» истории и постановочные фото. Зато «в моде» UGC (User-Generated Content) – реальные истории и отзывы гостей, живые рассказы, а также сюжеты о работе сотрудников (например, мини-интервью с поварами или консъержами). «Статика» ещё живёт, но интерес смещается в сторону видео-контента. Востребованы короткие видео (reels), прямые эфиры с акцентом на эмоции и впечатления, развлекательный контент, юмористические зарисовки, забавные тэги к классическим видео. Всё популярнее коллаборации с локальными брендами (съёмки, мероприятия, сотрудничество в соцсетях и др.), а программы лояльности стали более гибкими и клиентоориентированными». «Грань между PR и SMM становится всё тоньше, особенно в сфере B2C, – подчёркивает Евгений Тихоненко, директор по маркетингу группы компаний VALO. – Значительное влияние на PR в индустрии гостеприимства начал оказывать личный бренд, который развивается ведь преимущественно в социальных сетях. Если сотрудник компании ведёт личный блог, уже сложно сказать, к какой сфере это относится в большей степени. Поэтому два направления продвижения теперь так связаны друг с другом».
На фоне же выхода на рынок новых форматов и категорий инвесторов, Дмитрий Богданов, председатель экспертного совета Ассоциации отельеров АМОС, указывает на изменения PR-стратегий в продвижении целого ряда продуктов. «Сам сырой, формирующийся рынок здесь – источник множества проблем, которые потом как-то пытаются прикрыть, но – не всегда получается, – поясняет г-н Богданов. – Например, сервисные апартаменты и юниты в них стали одним из самых активно развивающихся сегментов. И два-три года назад некоторые игроки говорили: купите у нас апартаменты, они будут приносить каждый год 3 млн рублей, 5 млн рублей. А когда стройки завершались и объекты перешли в режим операционной работы, случилось открытие: многие инвесторы увидели, что никаких 3,4 или 5 млн рублей в год апартаменты не приносят. Более того, и не могут приносить. Конечно, стали искать пути – можно ли что-то сделать, чтобы не ограничиваться доходом в 1-1,5 млн рублей в год с номера, а как-то его повысить? И здесь уже продавцы недвижимости поняли, что обманывать нехорошо, нужно быстро корректировать PR-стратегии. Сначала сами застройщики начали смотреть по сторонам и искать тех, кто может повлиять: эксперты, специалисты, которые понимают, как под конкретный проект придумать или доработать концепцию. Гораздо эффективнее, конечно, когда концепция есть на нулевой стадии. Но даже для построенного объекта можно её разработать или доработать. Другое дело, что людей, которые имеют хотя бы 1-2 проекта, связанных с концепциями, в стране не так много, ведь здесь вопрос не в дизайне или архитектуре, но как раз в тех маркетинговых нишах, которые позволяют объектам все 12 месяцев в году работать на заметное опережение рынка. И вот эти глобальные изменения в подходах уже запустили и переформатирование PR-стратегии всей отрасли».
Станислав Ахмедзянов, управляющий партнёр IBC Global, указывает, с одной стороны, на усиление закрытости консалтинга: компании избегают любых громких заявлений, предпочитая работать с клиентами и партнерами точечно. «С другой — кратно усилилась роль локальной повестки, — добавляет он. — Мы, например, оперативно переориентировались на продвижение услуг для российских и центральноазиатских компаний». «За три года PR вообще перестал быть «внешним», и стал частью операционного управления бизнесом, — добавляет Аполлинария Тетеревятникова, руководитель PR-направления Ricci. — Уже в начале пандемии коронавируса произошло, на мой взгляд, главное: PR научился работать с неопределённостью. Раньше мы «планировали коммуникации», теперь – скорее, «управляем вниманием» в условиях быстро изменяющегося бизнес-ландшафта. Это потребовало не только новых инструментов, но и новой скорости принятия решений, в том числе, репутационных. После 2022 года мы наблюдаем ещё одну важную перемену — внимание к честному, спокойному, локальному контексту. Стало “модно” говорить о реалистичных планах, развивать профессиональные комьюнити, быть рядом, когда это действительно нужно. В нашем PR «уже не носят» показной триумфализм, перестал вызывать доверие и PR без экономической или экспертной «подложки». А ещё — стремление «быть везде». Сейчас ценится фокус: лучше быть точечным и вовремя, чем громким и ни о чём. Стало модным быть полезным: от «мы такие классные» к «вот что мы поняли, и «вот чем можем быть полезны рынку». Появился реальный запрос на деловой, разумный, зрелый PR, особенно в сегменте B2B. Сейчас вообще пиарщики и журналисты работают практически в одном ритме. Раньше мы отставали — не по профессионализму, но по внутренним согласованиям, теперь уравнялись. У журналистов цепочка: автор — редактор — выпуск. А у нас раньше было: пиарщик — маркетинг — коммерческий — ещё кто-нибудь — топ-менеджмент — и только потом наружу. Теперь мы быстрее, потому что рынок признал важность пиара, а значит — начал нам доверять. В общем, мне повезло оказаться в Ricci, когда пиар перестал быть приложением и стал частью ядра бизнеса».
Источник: Товарищество Рябовской Мануфактуры
Попытки «попиариться» на любых надуманных новостях только в минус — как в профессиональной среде, так и у клиентов, соглашается Алиса Ильина, региональный руководитель по связям с общественностью NF GROUP. «Работает глубокая аналитика с понятной подачей, участие в профессиональных дискуссиях, статусные коллаборации, — продолжает г-жа Ильина. — Всё чаще мы видим PR-стратегии, в которых коммуникация выстраивается вокруг ценностей бренда, а не только вокруг объектов. Простой, но сильный текст может получить сотни репостов — если он успел, попал в волну, оказался в нужном месте в нужный момент. Кроме того, всё ускоряется: цикл новостей, принятие решений, реакция рынка. И, если раньше было время на согласование пресс-релиза и подготовку слайдов, то сейчас на это может быть буквально несколько часов. Те, кто успевают отреагировать — становятся частью инфоповода. Те, кто опаздывают — исчезают из поля зрения».
С 2022 года PR в отрасли стал тише, но умнее, поддерживает Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. «Вместо имиджевых кампаний — живые цифры: кто открылся, на каких условиях, как изменился пул арендаторов, — уточняет он. — Контент вроде «что происходит с fashion-якорями в регионах» работает лучше любой «глянцевой картинки». Что ушло навсегда? Формальный PR. Никто не хочет слушать про «лучшую локацию года» без реального контекста. Что работает? Экспертиза. Если управляющая компания говорит: вот, мы перераспределили площади, отказались от кинотеатра и сделали фуд-холл, трафик вырос на 15%», — это читают, это цитируют, это вызывает доверие. PR-команды, например, на рынке торговой недвижимости всё чаще работают как продюсеры: управляют инфоповодами, поддерживают связь с арендаторами, делают честный контент. И дальше PR будет только ближе к управлению: меньше пиара ради пиара, больше — ради понятных бизнес-целей».
Станислав Ахмедзянов сообщает, что изменения в PR-стратегии его бизнеса уже «напрямую сказываются на конкурентоспособности». «Например, переход к видео-контенту и коллаборациям с крупными игроками сократили цикл принятия решений клиентами на 15–20%, — подсчитывает эксперт. — А акцент на прозрачность и открытость в социальных сетях, честность в отношениях с аудиторией – позволили нам больше доверять».
Источник: Becar Asset Management
Алиса Ильина указывает и на Telegram-бум последних трёх лет. «Теперь это полноценная PR-платформа, где формируется и профессиональная, и потребительская повестка, — поясняет она. — Компании из сферы недвижимости всё чаще создают свои каналы, работают с авторскими блогами, публикуют аналитические материалы в формате постов. Telegram позволяет напрямую общаться с рынком, минуя фильтры традиционных медиа, оперативно реагировать на инфоповоды и управлять тоном диалога. Это особенно важно в условиях, когда классическая медийная среда становится всё более зарегулированной и менее предсказуемой. Но важно не только развивать собственную повестку — вести канал, давать экспертные комментарии, публиковать аналитику и закулисные наблюдения. Не менее важно — быть упомянутыми в каналах влиятельных авторов, тех, кто формирует профессиональное мнение. Такие интеграции сегодня работают эффективнее многих классических публикаций: Telegram быстрее, аудитория — более вовлечённая, а обратная связь — почти моментальная».
Именно новые медиа отчасти стали Рубиконом между поколениями в PR, отмечают собеседники CRE. «Смена поколений есть, и иногда она болезненна, — размышляет Аполлинария Тетеревятникова. — Но причина не в возрасте, а в ценностном и технологическом разрыве. Один человек привык к длинной статье в газете, другой мыслит «сторис» и аналитическими карточками в Telegram. И здесь важно не "бороться за формат", а выстраивать доверие внутри команды».
Вместе со сменой поколений и коррекцией бизнес-ландшафта ушли в прошлое и громкие вечеринки и выставки, в том числе, зарубежные, которыми славилась отрасль, добавляет Юлия Цыганова, директор по медиакоммуникациям АГТ. Не в моде, по её словам, на «сложном рынке» и провокационный PR. «Точно «не комильфо» теперь «публичить» благотворительность и другие формы социальной поддержки, – продолжает г-жа Цыганова. – Ну и главное: с принятием нового закона о рекламе нативные форматы как реальный имиджевый инструмент пиара не работают. А вот выпускать рекламные материалы «с пометкой» – теперь нормально. Хорошо, что многие игроки начинают это понимать и принимать».
Кроме того, на фоне всё большего размытия границ между жилой и коммерческой недвижимостью, в консалтинге и брокеридже игроки активно друг у друга заимствуют инструменты и решения. «Например, ни в одном сегменте, как в элитном, нет столько закрытых продаж, – напоминает Григорий Ашихмин, представитель AREA. – Здесь пиар исторически происходит через клубные мероприятия для клиентов и брокеров. А поддержка – в первую очередь, через публикации о качестве, стиле жизни, историй о том или ином районе, экскурсии. Из принципиально нового я бы выделил вот что: если раньше основные усилия прикладывались для продвижения отдельных проектов и внимание уделялось бренду застройщиков, то теперь на рынке активно популяризуются тренды. Из аналогов можно вспомнить триумфальное становление района «Золотой мили», в продвижении которой участвовал весь рынок. Примерно по такому принципу сейчас популяризуются новые локации – причём, как традиционно элитные, так и относительно новые для «высоких» рынков в некоторых сегментах: Замоскворечье, Лужники, Раменки, Дорогомилово, Басманный, Таганский, Мещанский, Даниловский, Красносельский районы».
Источник: Land Law Firm
Имеют право
Не менее сложная ситуация с 2022-го – в юридическом консалтинге. Сначала из России ушли большинство иностранных юридических фирм (так называемых «ильфов»; от англ. international law firm), в том числе – открывшие московские и ленинградские представительства ещё до распада СССР. За считанные месяцы изменилась юридическая карта, когда-то чётко сегментированная «ильфами» и «рульфами» (от англ. russian law firm): российские команды «ильфов» рассеялись по фирмам-«рульфам» или создали компании-«ньюльфы» (бывшие команды иностранных юридических фирм в России, от “newlf’ – new law firm). Конкуренция, особенно в практике недвижимости и строительства, между старыми-новыми юридическими консультантами в условиях сжатия рынка и санкционного давления вышла на новый уровень и стала жёсткой, как никогда; кадров мало и они дороги. Зачастую кардинально изменились и клиентские портфели – на фоне же ухода других транснациональных игроков с самым масштабным с девяностых переделом активов с рекордными инвестициями в недвижимость, парадом дауннейминга и даунбрендинга. «Поскольку мы позиционируем себя как комплаентную универсальную юридическую фирму верхнего ценового диапазона, то выбор PR-инструментов консервативен и весьма ограничен, – делится Виталий Можаровский, партнёр, ALUMNI Partners. – Традиционно PR у нас решает две основные задачи: привлечение и удержание лучших кадров и профессиональных команд, и качественных клиентов. Но и в том, и в другом случае особую ценность имеют такие нематериальные активы и проявления как репутация, честность, лояльность, предсказуемость, пунктуальность, прозрачность, комплаентность, управление ожиданиями, корректная расстановка приоритетов и многие другие важные аспекты профессионального взаимодействия, нацеленные как раз на выстраивание долгосрочных доверительных отношений. И в этом контексте то, что говорят о нас другие (независимые рейтинги, рекомендации, «сарафанное радио») зачастую имеет большую эффективность, чем то, что о себе говорим мы сами. Ну и, конечно, специфика работы в юридическом консалтинге – нам доверяют зачастую деликатную и чувствительную информацию, не предназначенную для посторонних глаз и ушей даже после закрытия сделки. По этой причине мы далеко не всегда можем и публично похвастаться успехами и достижениями. Более того, иногда даже не имеем права просто раскрыть имя клиента – если это может навредить ему».
Карина Пятибратова, директор по маркетингу и развитию бизнеса, ALUMNI Partners, в свою очередь, указывает на «чёткий тренд на коллаборации». «Как между компаниями одного сектора, так и разными отраслями, – поясняет эксперт. – Это не только отражает сдвиг в российской коммуникационной культуре, но и влияет на стратегии игроков. Мы, например, как юридическая фирма, всё чаще становимся партнёрами компаний из других секторов в совместных проектах, в том числе – публичных. Недвижимость сегодня вообще — один из самых активных секторов с точки зрения сделок. По итогам нашего недавнего исследования сделок M&A, за последние три года (и, в особенности, в 2024-м) сохраняется устойчивое преобладание сделок именно с недвижимостью. Особенно заметен рост интереса к офисной и складской. Это не только меняет фокус запросов клиентов, но и влияет на стратегию взаимодействия с рынком: растёт роль аналитического и экспертного контента, вовлечённость в отраслевые мероприятия, работа с коммьюнити».
Источник: CMWP
Отрасль вообще «буквально перепридумывает себя» каждые несколько лет, резюмирует Диана Напалкова, Verba Legal. «С 2022 года: закрытость, осторожность, фокус на внутренних и лояльных аудиториях, — перечисляет г-жа Напалкова. — Да, в нашем сегменте PR стал «более подпольным», но не менее важным. Стратегии – адаптивными, сценариями теперь управляет внешний фон. Главный тренд — информационная тишина снаружи, активность внутри. Иностранные премии и рейтинги — больше не играют той роли, что раньше, на смену пришли российские. Коммуникации всё чаще строятся в формате B2B, с прицелом на отраслевую репутацию, а не на широкую аудиторию. На первый план вновь выходят бизнес-завтраки, камерные встречи, экспертные сессии — форматы, в которых можно не просто рассказать, а выстроить тонкий деловой контакт, наладить партнёрский диалог. Компании возвращаются к живому общению, потому что оно даёт не просто реакцию, а связь — ту самую доверительную, эмоциональную, стратегическую. PR в недвижимости становится всё ближе к корпоративной дипломатии, и эта тенденция будет только усиливаться. Что касается сложностей и конфликтов в PR-командах – да, с 2023 года они заметны. Молодые специалисты работают в парадигме гибкости, инфлюенс-маркетинга, горизонтального общения. Старшие — голосуют за стратегию, план, пресс-релизы и личные связи. В компаниях, где не удалось найти баланс, часто уходят опытные кадры, что приводит к потере институциональной памяти».
Елизавета Мицкевич, Nordic Star Law Offices, поддерживает: главным трендом PR в отрасли с 2022-го стала закрытость и осторожность. «Уже с февраля 2022-го многие бизнес-лидеры и спикеры значительно сократили присутствие в медиа, руководствуясь принципом «лучше промолчать», — напоминает эксперт. — Глобальный акцент теперь — на региональной специфике, российском контексте. Если раньше считалось хорошим тоном ссылаться на зарубежный опыт или цитировать иностранного эксперта «для престижа», то теперь это работает плохо. А, например, в брендинге всё чаще отказываются от англоязычных названий и «западных клише» в пользу кириллицы и работы с местной историей?. Да что там: даже шрифты и визуальный стиль рекламы обратились к «ламповому» ретро из 90-х! Ну и важной особенностью последних трёх лет стала полная «пересборка» PR-команд под новых бенефициаров. Уход ряда зарубежных совладельцев и изменение структуры собственников привели к тому, что в компаниях появились новые лица, требующие иной коммуникационной тактики. Кому-то в итоге пришлось выстраивать PR заново, причём под контролем государства или госкорпораций, кому-то – под новых частных инвесторов с отличной от прежней философией. Одновременно, напомню, с рынка PR-услуг ушло и много международных агентств, освободив место для российских игроков. Вырос спрос на отраслевые PR-бизнесы, глубоко интегрированные в локальный рынок и понимающие специфику регулирования».
Бал в PR-отделах юридических компаний теперь правит аналитика. Каждое сообщение, по словам Елизаветы Мицкевич, отслеживается по охватам, тональности упоминаний, конверсии в обращения. Кроме того, PR-службы получают всё более жёсткие внутренние фильтры – некоторые темы (международные санкции, отъезд иностранных партнеров и т. д.) практически табуированы во внешней повестке, указывает она. «Но параллельно возникла и новая открытость, парадоксальным образом сочетающаяся с закрытостью, – добавляет г-жа Мицкевич. – Речь – о локальных площадках коммуникации. Многие игроки переключились на собственные медиа – корпоративные блоги, разделы новостей на сайтах, страницы в VK. Впрочем, журналисты остаются первой целевой аудиторией PR, по-настоящему качественный контент ценится на вес золота, а задача пиарщика сегодня – найти баланс между интересами СМИ и компании. Как противовес старому «пресс-релизному» стилю пришёл storytelling – умение рассказывать истории. Живой, искренний рассказ об опыте компании, о людях, стоящих за проектами, о преодолении трудностей – всё это мощно вовлекает аудиторию. Ценятся не только истории успеха, но и «разбор полётов», когда бизнес делится выводами из неудач. Такой откровенный подход раньше был редкостью, а сейчас становится практически нормой. Российский бизнес постепенно преодолевает страх негативной реакции и понимает, как важны аудитории честность и реальные истории, пусть и связанные с промахами».
Источник: АИП
Дорожная карта
Всего одиннадцать лет назад одной из главных задач российских экспертов было убедить клиентов на рынке управления недвижимостью в ценности PR как самостоятельного инструмента, рассказывает, в свою очередь, Анна Загидуллина, PR-директор Lynks Property Management. «Мы, например, тогда активно использовали различные показатели для оценки эффективности, – вспоминает она. – В частности, определяли динамику индекса цитируемости, вычисляли SoV (Share of Voice), отражающий «долю голоса» проекта в общем объеме коммуникаций на рынке, и, конечно, высчитывали PR Value, демонстрируя рекламную стоимость публикаций, чтобы бизнес мог оценить эффективность наших усилий. Ключевым трендом тех лет стало и расширение присутствия в социальных сетях, SMM-коммуникации с аудиторией через полезный контент. Собирая статистику и анализируя вопросы пользователей, мы предоставляли ценную обратную связь всем департаментам ТРЦ. Мы не ограничивались формальными благодарностями, а вникали в проблемы каждого посетителя, стремясь найти решение и заслужить их лояльность. Параллельно активно использовали публикации в СМИ в виде интервью, экспертных мнений, отдельных комментариев, новостей, работая со спикерами и создавая «лица» для торгового центра. Конечно, в последние три года бизнесу в нашем сегменте, как и везде, пришлось адаптироваться к новой информационной реальности. Ограничение доступа к привычным социальным сетям вынудило пересмотреть каналы коммуникации и активно развивать собственные платформы, Telegram-каналы и корпоративные блоги. Изменились и правила рекламы. Одновременно, импортозамещение и фокус на локальных проектах стали важными темами для PR-кампаний, подчеркивая поддержку отечественного бизнеса и создание рабочих мест».
Особенно на рынке управления недвижимостью эксперт выделяет развитие искусственного интеллекта и нейросетей. По её словам, например, появление чат-ботов кардинально изменило взаимодействие с клиентами, позволив снизить нагрузку на «живых» специалистов. «Ускоренная цифровизация привела и к переключению продвижения на инфлюенсеров, что резко стимулировало рост этого сегмента (как макро, так и микроблогеров), – добавляет Алексей Черноокий, директор по маркетингу Kanzler. – Соцсети стали основным каналом коммуникации с аудиторией, влияя на формат коммуникации: контент стал проще, тексты – меньше, быстро развились аудиопродукты, в частности, подкасты. С другой стороны, рост новых медиа, приводит к высокому клаттеру и короткому сроку жизни коммуникации». «Та классическая институциональная форма пиара, которая пришла в Россию вместе с западным бизнесом и западными коммуникационными и маркетинговыми стратегиями, пережила этапы рождения, бурного роста и адаптации, а потом внезапно умерла, – констатирует Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept. – PR на нашем рынке заново рождался трижды: в 2014-м, 2020-м и 2022-м. Связано это не только с геополитическими событиями, социально-культурными изменениями, но и с развитием технологий. Классическим пиаром, например – основанным на работе с большими базами данных и построением коммуникационных связей посредством владения «золотыми» номерами телефонов или заветными почтовыми адресами с правильными скриптами ответов, сейчас невозможно заниматься без технологической оснастки. И да, на первый план вышли соцсети. Давайте будем честны: если раньше в бизнесе пиар был прерогативой исключительно бренда компании, то сейчас всё больше и больше акцент смещается на личный бренд и продвижение всего бизнеса через личную историю успеха или неуспеха. Иными словами – туда, куда заказан путь «безликого логотипа», живой человек заходит проще – независимо от возраста или социального статуса аудитории».
Более того, на волне кризисов пиар в России «практически полностью подмял под себя маркетинг», убеждён г-н Перемятов. Как минимум, потому, что в кризисы скорость реакций пиара в разы обгоняла тяжеловесные маркетинговые стратегии, поясняет он. «Растерянность маркетологов, да и всего руководящего состава компаний, нивелировала лёгкость пиара, которая выводила проекты буквально в космос – и это я говорю на примере и нашей компании, которая занялась продвижением российских дизайнеров, а сегодня стала первой в этом направлении, – продолжает эксперт. – Кроме того, раньше в основе всего был большой западный консультант, который давал условно «несгораемые» цифры и стопроцентный «верняк»-прогноз. Всё это закладывалось в бизнес- и маркетинговые стратегии, а значительная часть рынка слепо полагалась на «авторитетные данные». В итоге все оказывались интегрированными, в том числе, за счет программного обеспечения, в экосистемную сказку. Сегодня мы лишились базиса – вот этой математической платформы. И большинство из нас были просто вынуждены перевести продвижение компаний в ручной режим». «Например, именно в последние три года люди стали осознавать, какую роль играет в их жизни логистика, – рассуждает Денис Жилин, PR-директор 3PL-оператора NC Logistic. – В условиях геополитической нестабильности, когда маршруты поставок кардинально перестраивались, интерес к этой сфере значительно возрос. Любому покупателю вдруг стало важно понимать, как тот или иной товар попадает в страну. Как следствие, количество публикаций о логистике кратно выросло, аудитория теперь хочет оперативно получать информацию из первых рук – от представителей отрасли, о том, как происходит доставка их товаров в условиях ограничений. Поэтому специалисты с реальным практическим опытом в логистике стали такими востребованными экспертами. И в нашей сфере пиар выступает не просто инструментом трансляции корпоративных тезисов, но и успокаивает аудиторию, сообщая о возможности перестройки маршрутов, решении проблем с доставкой и т. д.».
Источник: CRE
Скорая помощь
Марианна Плаксина, коммерческий директор Zeppelin, убеждена, что особенно важно переосмыслить коммуникацию с клиентами управляющим компаниям. Эксперт говорит и о начале «совершенно новой эры PR» на рынке. «Если раньше мы просто «создавали образ», то теперь PR фактически проходит через все бизнес-процессы, – поясняет она. – Каждый кризис, каждое изменение законодательства, каждый новый тренд требуют мгновенной адаптации коммуникационных стратегий. Но самое важное изменение — переход от монолога к диалогу. Раньше управляющие компании могли позволить себе просто информировать клиентов. Теперь же приходится постоянно отчитываться, объяснять, доказывать, обосновывать, и даже предусматривать риски. Рост тарифов? Готовь отчет с пояснениями. Замена поставщиков? Делай публичный разбор. Санкции? Рассказывай, как это влияет на услуги. Дефицит кадров? Обосновывай открытые вакансии и рост затрат. Все хотят понимать, за что платят, и наш PR теперь также строится на этой прозрачности. Вместо жалоб на трудности (а когда было легко?) необходимо демонстрировать реальные возможности экономии и повышения качества, способность быстро адаптироваться к изменениям. И это нужно подкреплять успешными кейсами и примерами из практики. Ну и критически важным на фоне дефицита кадров становится развитие HR-бренда. Молодые специалисты не верят обещаниям, им важно видеть жизнь компании изнутри, корпоративную культуру и возможности для развития».
Милена Сбруйкина, директор департамента маркетинга и клиентского сервиса УК City&Malls, также указывает на превращение PR из инструмента «для формирования узнаваемости первых лиц компании в продукт продвижения и привлечения клиентов для бизнеса». «На рынке управления PR уже давно влияет и на продажи, и на привлечение клиентов, и на поисковую выдачу и дальше на лидогенерацию, – перечисляет г-жа Сбруйкина. – И пиарщик теперь, как полноправный член команды маркетинга, работает на общий результат, в том числе, рост продаж, лояльность потребителей, формирование качественного клиентского опыта. В KPI даже появились соответствующие метрики. Ещё одно важное изменение – отношение к личному бренду. Совсем недавно пиарщикам иногда приходилось уговаривать коллег дать комментарий или прогноз для СМИ. Теперь, чтобы дать комментарии, могут стоять очереди. Усилилась и роль ORM: отзывы не просто отрабатываются, а используются как инструмент для развития продуктов и услуг».
О смещении акцента в коммуникациях в сторону качества клиентского опыта сообщают все собеседники CRE. «Более системная работа с репутацией и отзывами, и в то же время – поиск новых способов и форматов эмоционального вовлечения аудитории, – соглашается Лада Самодумская, генеральный менеджер отеля «Балчуг Кемпински». – Кроме того, с февраля 2022 года изменился национальный состав гостей, российские отели стали больше ориентироваться на внутренний туризм и гостей из дружественных стран (СНГ, Ближний Восток, Азия). Никому больше не интересны сухие формальные пресс-релизы, теперь важны сторителлинг и экспертные комментарии. В соцсетях уже не так популярны «глянцевые» истории и постановочные фото. Зато «в моде» UGC (User-Generated Content) – реальные истории и отзывы гостей, живые рассказы, а также сюжеты о работе сотрудников (например, мини-интервью с поварами или консъержами). «Статика» ещё живёт, но интерес смещается в сторону видео-контента. Востребованы короткие видео (reels), прямые эфиры с акцентом на эмоции и впечатления, развлекательный контент, юмористические зарисовки, забавные тэги к классическим видео. Всё популярнее коллаборации с локальными брендами (съёмки, мероприятия, сотрудничество в соцсетях и др.), а программы лояльности стали более гибкими и клиентоориентированными». «Грань между PR и SMM становится всё тоньше, особенно в сфере B2C, – подчёркивает Евгений Тихоненко, директор по маркетингу группы компаний VALO. – Значительное влияние на PR в индустрии гостеприимства начал оказывать личный бренд, который развивается ведь преимущественно в социальных сетях. Если сотрудник компании ведёт личный блог, уже сложно сказать, к какой сфере это относится в большей степени. Поэтому два направления продвижения теперь так связаны друг с другом».
На фоне же выхода на рынок новых форматов и категорий инвесторов, Дмитрий Богданов, председатель экспертного совета Ассоциации отельеров АМОС, указывает на изменения PR-стратегий в продвижении целого ряда продуктов. «Сам сырой, формирующийся рынок здесь – источник множества проблем, которые потом как-то пытаются прикрыть, но – не всегда получается, – поясняет г-н Богданов. – Например, сервисные апартаменты и юниты в них стали одним из самых активно развивающихся сегментов. И два-три года назад некоторые игроки говорили: купите у нас апартаменты, они будут приносить каждый год 3 млн рублей, 5 млн рублей. А когда стройки завершались и объекты перешли в режим операционной работы, случилось открытие: многие инвесторы увидели, что никаких 3,4 или 5 млн рублей в год апартаменты не приносят. Более того, и не могут приносить. Конечно, стали искать пути – можно ли что-то сделать, чтобы не ограничиваться доходом в 1-1,5 млн рублей в год с номера, а как-то его повысить? И здесь уже продавцы недвижимости поняли, что обманывать нехорошо, нужно быстро корректировать PR-стратегии. Сначала сами застройщики начали смотреть по сторонам и искать тех, кто может повлиять: эксперты, специалисты, которые понимают, как под конкретный проект придумать или доработать концепцию. Гораздо эффективнее, конечно, когда концепция есть на нулевой стадии. Но даже для построенного объекта можно её разработать или доработать. Другое дело, что людей, которые имеют хотя бы 1-2 проекта, связанных с концепциями, в стране не так много, ведь здесь вопрос не в дизайне или архитектуре, но как раз в тех маркетинговых нишах, которые позволяют объектам все 12 месяцев в году работать на заметное опережение рынка. И вот эти глобальные изменения в подходах уже запустили и переформатирование PR-стратегии всей отрасли».
