Марат Мурадян, директор по стратегическим коммуникациям ГК «РКС Девелопмент», старший преподаватель факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, автор тг-канала "Учитель рисования", ещё помнит времена, когда на рынке недвижимости искали «продающих пиарщиков», а специалист по связям с общественностью – занимал почётное место между менеджером по продажам и кофемашиной. Как «не совсем понятная роскошь», по словам г-на Мурадяна, пиар в отрасли перестаёт восприниматься с 2014-го. «Становится частью стратегии, во всяком случае, у крупных игроков, – продолжает эксперт. – Если раньше подход можно было охарактеризовать как «продай или умри», то за последние десять лет научились оперировать уже такими понятиями, как репутация, имидж, доверие и пр. Разумеется, этому способствовала череда кризисов или, если политкорректно, «повышенная турбулентность в экономике» (да и в политике)».
Юлия Гавриш, управляющий партнер пиар-агентства «ИНАЧЕ», соглашается: именно кризисы для российских PR–стратегий – вечные двигатели перемен. «Наш пиар рос, как царевич в «Сказке о царе Салтане», причём, начинать отсчёт можно аж с кризиса 1998 года, – размышляет г-жа Гавриш. – Тогда пиаром пользовались, ещё и определение ему толком не подобрав. А очередным важным этапом трансформации, конечно, можно считать день сегодняшний».
Кризис 2014-2015 гг., в частности, заставил компании кардинально пересмотреть PR-стратегии и бюджеты, поддерживает Елена Борисова, директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty. Победили, по её словам, решения, «ориентированные на достижение конкретных бизнес-целей, а длинные имиджевые – отошли».
Источник: CRE
Марина Скубицкая, основатель коммуникационного агентства PR-стиль, также говорит о двух революциях для PR в недвижимости. «С точки зрения инструментов – безусловно, пандемия, – уверена эксперт. – Онлайн-показы, встречи в zoom, онлайн-конференции для СМИ, видеовыступления, видеоблоги – большинство из этих решений хорошо прижились. Двадцать пять лет назад в арсенале пиарщика были лишь «комментарии/релизы/пресс-конференции», а сейчас есть SMM, SERM, подкасты, дорогостоящие спецпроекты. Другое дело, что в последнее время мы наблюдаем определенный откат к оффлайн-мероприятиям, выставкам и печатным СМИ. Ну а вторая революция – использование нейросетей. Пока она, скорее, со знаком «минус». К сожалению, многие наши коллеги воспринимают их как технологию, которая «всё сделает», можно даже не утруждаться «включить голову». Но уже в недалеком будущем, уверена, нейросети станут повседневным помощником пиарщика».
Кстати, именно в пандемию коронавируса многие компании были вынуждены вообще закрыть свои пиар-отделы, напоминает Надежда Микешкина, основатель сервиса журналистских запросов MRC-club. «Решение оказалось ошибочным, – подчёркивает г-жа Микешкина. – Таким игрокам в итоге пришлось заново завоевывать место в инфопространстве».
При этом, «классических» СМИ становится всё меньше, а вот «общее информационное поле», напротив, расширяется — за счёт соцсетей, агрегаторов и альтернативных площадок, перечисляет Екатерина Емельянова, генеральный директор коммуникационного агентства «Медиатор». «Например, в Петербурге сейчас работает не более десяти редакций, которые профессионально пишут о недвижимости, остальные – лишь рерайтят новости отрасли, – уточняет г-жа Емельянова. – Для пиарщика тут свои плюсы: когда материал выходит в этих изданиях, его с высокой вероятностью перепечатают и другие, сохранив же нужную подачу информации. Другое дело, что, если ещё десять лет назад пресс-релизы были действенным инструментом в арсенале PR-специалиста, а главной ценностью – обширная собственная база журналистов, то сейчас рассылка не работает, всё строится на персональных отношениях, эксклюзивах и партнёрских публикациях».
Источник: CRE
Многие заказчики вообще отказываются от «старых медиа», констатирует Алла Аксенова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Development. Эксперт также указывает на смену после пандемического 2020-го «охватного подхода» на «более ювелирную работу» с тестированием новых инструментов, и исчезновение измерения количественных показателей в пользу исследования качественных. «При формировании медиапланов теперь сразу прописывается возможность коррекции каналов и тактик, — продолжает г-жа Аксенова. — Не менее важным изменением стала и работа в так называемой «серой зоне» — активность вне знания возможного сценария. В общем, настоящие специалисты по связям с общественностью — это не только те, кто хорошо подстраивается под перемены, но прогнозирует их заранее».
После пандемии коронавируса PR-стратегии перевернулись с ног на голову, соглашается Марат Мурадян. «Да, раньше рынок соглашался с предсказуемыми сообщениями, но сейчас отсутствие быстрой и прозрачной коммуникации неизбежно ведет к тому, что вас забудут, а это страшнее смерти, – продолжает г-н Мурадян. – Нужно постоянно находиться в информационном пространстве – проводить «лайвы», снимать «сториз», вести какие-то свои каналы, оперативно реагировать на инциденты, комментировать происшествия. Аудитория теперь ждёт живого, активного присутствия. Ключевым изменением стала и скорость передачи информации: информационный поток движется темпами, близкими к реальным событиям. Это усилило ответственность и повысило контроль за качеством поступающих данных. Управление коммуникацией, которое ранее часто оставалось на периферии PR-задач – в центре внимания. Медиа, блогеры, анонимные каналы в мессенджерах распространяют информацию – порой недостоверную – с поразительной оперативностью, что требует мгновенной и точной реакции для корректировки». «С февраля 2022-го PR стал инструментом выживания, адаптации и «тонкой навигации в условиях турбулентности», — резюмирует Юлия Савина, сооснователь коммуникационного агентства Vizluv. — Исчезла привычная опора на глобальные повестки и инструменты, международные площадки и партнёрские форматы, перестроилась почти вся медиакарта, усилились новые каналы как источники информации. Компании начали говорить тише, но глубже: всё чаще PR строится не вокруг громкого инфоповода, но ценностей, лояльности, внутреннего ресурса и доверия. Вместо масштабных кампаний – точечная работа с сообществами. Вместо глобального — локальное и культурное, внимательное к контексту. PR стал больше похож на стратегическое управление вниманием и восприятием, а не просто медиаприсутствие. А ещё — ближе к психологии и этике: говорить стало сложнее, но тем ценнее те, кто умеет правильно».
Источник: CRE
Всерьёз, надолго, быстро
Юлия Гавриш предлагает разделять пиар на рынке недвижимости на три направления. Первое и, по её словам, наиболее интересное для большинства игроков – девелопмент. «Привлекательность «стройки» объясняется большими бюджетами на продвижение, – поясняет она. – Но есть нюанс: пиар в девелоперской структуре всегда сопряжен с продвижением продукта – в первую очередь, потому, что служит динамике продаж, и лишь во вторую – работает на репутацию застройщика. На последнее обращают внимание после того, как выбран объект для покупки. То есть – посмотрим правде в глаза – тут 80% маркетинга (разумеется, есть исключения). Второе направление – риелторы, брокеры, консультанты, и здесь, несмотря на куда меньшие бюджеты, пиар больше похож, собственно, на пиар. Продукт риелторской компании – услуга, оказываемая людьми людям, а значит – интересанты всегда «отстраивают репутацию». К третьей группе я бы отнесла банки, крупные агрегаторы, сервисные бизнесы. И здесь PR тоже преимущественно будет идти не от личности топа или собственника, но, скорее, от услуги, которую оказывает компания. И если последняя – крупная, то и «головы» будут служить бренду и продукту. Появление звёздных имен здесь – побочный эффект пиара, но не цель».
После двадцати лет работы на рынке, г-жа Гавриш выбрала именно брокеров, объясняя как пониманием общих бизнес-процессов, так и PR личного бренда собственников. «Это самое интересное: здесь именно голова тащит бренд, других сотрудников и бизнес, а хвост никогда не виляет собакой, – продолжает эксперт. – У меня, кстати, не так много конкурентов (как раз из-за бюджетов, которые готовы выделить на свое продвижение владельцы не слишком крупных компаний). Работать на собственника, так или иначе, означает участвовать почти во всех процессах бизнеса, ну, или их наблюдать. В случае же продвижения личного бренда удаётся раз и навсегда провести грань между маркетингом и пиаром, отстоять право пиара не отвечать за продажи, заниматься своим делом. Что это за дело? Сначала – стоит понять, в чем не только «экспертность» твоего спикера, но и его особенности, которые зацепят аудиторию (и профессиональное сообщество, и журналистов, и, в конечном счете, общество). А вот второе – обыкновенно нужно донести до героя, в чем же он силен, умен, успешен. Как ни странно, люди редко могут объективно оценить свои слабые и сильные стороны».
Источник: Wildberries
Проекты «с личным брендом» для пиарщика, по словам Юлии Гавриш, становятся успешными лишь тогда, когда удаётся построить доверительные отношения со спикером. «Настолько, что ты можешь смело сказать, что думаешь о его выступлении, а он – не швырнёт в ответ чашкой с кофе, – смеётся г-жа Гавриш. – В успешных тандемах эксперты начинают расти по всем фронтам, а победы становятся общим достижением – и это очень важная составляющая мотивации, которая для меня перевешивает многомиллионные бюджеты. Впрочем, с последними допускаю, что осваивать их – тоже отдельный вид искусства».
Марат Мурадян отмечает, что уходят и решения, «основанные на повторении шаблонных месседжей». «Брендам и людям важно не просто транслировать достижения, но демонстрировать, как именно они справляются с кризисами и преодолевают реальные вызовы, общаться с аудиторией, а не выкрикивать банальности, – поясняет эксперт. – Ну и особое внимание я бы уделил умению рассказывать истории. Сторителлинг перестал быть трендом и стал необходимостью. В общем, важно не только заявлять о возможности превращать кризис в преимущество, но и на конкретных примерах показывать, как даже неудачи перерастают в уроки и успехи. Последние же теперь определяются не сухой статистикой, но именно количеством правдоподобных историй, способных передать аудитории веру в человеческий опыт, стоящий за каждым квадратным метром».
Источник: CRE
Елена Борисова поддерживает: умение честно, напрямую и правильно общаться с аудиторией, развитие собственных медиа-ресурсов и управление онлайн-репутацией (мониторинг отзывов, работа с негативом и формирование имиджа в сети) — важнейшая часть PR-стратегий-2025. «Повторюсь, что классические СМИ всё чаще используются как инструмент для формирования выдачи и повышения видимости в поисковиках, а актуальная новостная повестка – уходит в Telegram и другие соцсети, — добавляет Екатерина Емельянова. — Причём, всё больше охвата дают не страницы компаний, а личные аккаунты сотрудников — и не только топ-менеджеров. Люди всё охотнее доверяют не бизнесам, но конкретным лицам, с которыми можно выстроить живой диалог. Кратно выросло значение локальных ресурсов, агрегаторов, платформ с отзывами — они значительно влияют на репутацию компании или объекта».
Елена Кудымова директор по связям с общественностью компании «Метриум», соглашается, напоминая, что число интернет-пользователей в России за последние десять лет выросло почти вдвое. «Интернет породил много новых медиа и отчасти упростил задачу донесения информации, — рассуждает эксперт. — Охват аудитории в цифровых СМИ сегодня намного выше, чем в традиционных, пиарщики ориентируются, в первую очередь, на электронные продукты, онлайн-версии газет, соцсети, телеграм-каналы. Вместе с тем, в таком интенсивном потоке информации с огромным числом производителей контента приходится выдерживать ещё более мощную конкуренцию. Ну и работать в два раза больше, ведь читатели постоянно требуют нового и нового, становясь всё более избирательными. Классический маркетинг и реклама не помогают бренду отстроиться от конкурентов, когда число проектов и игроков увеличилось в разы. В итоге спрос на пиар возрос также многократно: наши услуги – это более точечная и эффективная стратегия влияния. Но, например, моя компания, «Кудымова.PR», в составе агентства недвижимости «Метриум» — бутиковое агентство. Мы не гонимся за количеством клиентов, потому что важна личная вовлеченность в процесс и эффективность на выходе. Наши тексты в пиаре становятся более ёмкими, насыщенными инфографикой, уместными и интересными иллюстрациями, иначе на них просто не обратят внимание. Мы не только генерируем интересные инфоповоды и нарративы, но и стремимся рассказывать о реальных и важных достижениях в аналитике, бизнесе. Для этого пиар нужно рассматривать, как творчество, развитие, постоянный поиск. Не все к этому готовы, поэтому, не скрою: часть игроков в последние годы вовсе ушли из этого бизнеса, сменили сферу деятельности».
Источник: CRE
Уходя – приходите
Существенно изменил сегмент и уход из России большей части иностранных компаний в 2022 году, напоминает Елена Борисова. «Например, в лице зарубежных консультантов мы потеряли очень важную составляющую для эффективного пиара на рынке недвижимости: мощную аналитику, – уточняет Юлия Гавриш. – Без поддержки иностранных партнёров сегодня не удается в той же мере, что и раньше, насытить рынок и СМИ исследованиями. Но, надеюсь, что и журналисты сформируют новый запрос – и не к теоретикам рынка, а к практикам; поймут, что личные кейсы могут быть куда более интересной фактурой, чем цифры. Цифры же, хотя и выглядят убедительно и эффектно, скрывают в себе столько погрешностей (и это – отдельная тема), что едва ли отображают реальную картину отрасли». «Освободившиеся в 2022-м ниши заняли российские игроки, для которых PR стал важным инструментом завоевания доверия и позиционирования себя как надежных партнеров, – указывает Елена Борисова. – Запрет Instagram и Facebook (признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ – Ред.), а также ограничения в работе YouTube (деятельность платформы ограничена в России – Ред.), также привели к перераспределению аудитории и повышению роли Telegram, VK и RuTube. Участники рынка недвижимости активно осваивают эти площадки. Ещё один тренд — присутствие в профессиональных сообществах: конференции, публикации в СМИ, участие в премиях. Ну а, кроме того, напомню про закон о рекламе, обязывающем маркировать рекламные материалы. Это вернуло актуальность классическим PR-инструментам: аналитическим статьям, экспертным комментариям, а также коммерческим нативным интеграциям в СМИ, которые позволяют продвигать проекты, не нарушая законодательства».
Впрочем, подходы, которые реализуются с помощью любых старых и новых инструментов, остаются неизменными во все времена, парирует Марина Скубицкая. «Например, «сделай новость так, чтобы журналист мог легко доказать своему редактору, почему её нужно поставить» — подход, который действовал как в девяностые, так и сейчас,— поясняет она. — Или «подготовь такой комментарий, который не просто будет показывать «экспертность» компании или спикера, но – прежде всего — поможет журналисту написать статью». Можно включить в комментарий какую-то информацию или мнение, которое поможет автору «нестандартно повернуть». И вот уже ваш комментарий стал интересным и эксклюзивным, а не просто одним из множества одинаковых мнений, и вероятность публикации гораздо выше».
Надежда Микешкина также указывает на массовый разворот в сторону персонифицированных решений. «Игроки теперь предпочитают даже встречаться в узком кругу, часто – в рамках нестандартных мероприятий, а не классических пресс-конференций и пресс-туров, – сообщает эксперт. – Это позволяет не только наладить коммуникацию, но и повысить лояльность каждого конкретного журналиста к компании и спикерам».
Источник: CRE
Всё в дом
Намного больше доверять в отрасли стали и так называемым внешним PR-агентствам. «Раньше заказчикам казалось, что только «контролируемый инхаус» способен на качественную работу,— поясняет Алла Аксенова. — Но выяснилось, что и удаленная команда профессионалов справляется не менее хорошо. Более того, мы видим тренд на запрос консалтинга с треком, с объяснением, как мы будем действовать при наступлении различных сценариев, среди которых – реагирование на состояние отрасли, поглощения одной компанией другой, выход девелопера в регионы и многое другое».
Елена Борисова отмечает, что внешние PR-агентства сейчас преимущественно специализируются на конкретных задачах: репутационный менеджмент, экспертная работа со СМИ, антикризисные коммуникации, разработка и реализация комплексных PR-кампаний. «С одной стороны, инхаус-команды лучше понимают специфику конкретного бизнеса и оперативнее реагируют на события, но у внешних агентств – больше ресурсов для выполнения задач, а зачастую – и больше опыта, шире круг личных знакомств с журналистами, — перечисляет Надежда Микешкина. — В идеале же компании стремятся к гибридной модели, сочетающей сильные стороны обоих подходов. Мы работаем по такой схеме с рядом игроков, и это – отличная коллаборация».
Конкуренции между «домашними» и «внешними» нет, подчёркивают собеседники CRE. «Зачастую между собственными PR-службами и привлечёнными агентствами устанавливаются тесные партнёрские отношения, — говорит Елена Кудымова. — Инхаус-PR выполняет, скорее, координирующую и направляющую функцию. Привлечённый – играет роль мозгового центра, креативного бюро – аналитический think tank, который продумывает и создает конечный коммуникационный продукт». «Всё чаще инхаус и агентство работают в тандеме, где внешние усилия усиливают внутреннюю экспертизу, а не дублируют её, — соглашается Юлия Савина. — Внутренние команды учатся быть гибкими: не просто обслуживать инфоповоды, а предсказывать повестку, риски и работать на опережение. Внешние пиар-партнёры, в свою очередь, перестали быть «по вызову» — их ценят за «внешний радар», связи, стратегическое чутьё и умение входить в сложные отрасли под разным углом».
Источник: CRE
Игроки научились оценивать ценность вложений в пиар не только с точки зрения затрат, но и эффективности, поддерживает Марат Мурадян. «Если раньше было достаточно держать в штате специалиста, который курировал работу внешних агентств, сегодня ожидается, что внутренний пиар-эксперт будет обладать более широким функционалом, который позволяет оперативно реагировать на вызовы и эффективно интегрировать инновационные решения, — продолжает г-н Мурадян. — Идеальное сочетание – гибридная модель, когда in-house специалисты остаются «хранителями» корпоративной информации, а внешние агентства – привносят свежий взгляд и нестандартные решения. Другое дело, что в секторе недвижимости рынок внешних агентств пока склонен работать по проверенным шаблонам, придерживаясь методов, которые были актуальны 10–20 лет назад, вместо того, чтобы адаптироваться к новым вызовам современности».
Юлия Гавриш напоминает и о старой-новой армии частных пиарщиков. «Появление «самозанятости», многие пиарщики остались работать на «удалёнке», и, как и я, осознали, что офис только крал их время и ресурсы, — сообщает г-жа Гавриш. — Теперь, наряду с агентствами, мы имеем частных специалистов, которых нанимают как агентство, но по функционалу они, скорее, выполняют роль «инхаус-менеджера». Это удобно, для всех сторон. И пока я не вижу острой конкуренции – очевидно, что один человек не потянет крупную структуру, и эффективнее будет работать либо агентство, либо агентство в сочетании со спецом-инхаус. Параллельно – наблюдаю иногда и какие-то совершенно дикие конструкции из раздутых штатов, когда ТЗ по написанию статьи передается из рук в руки – по цепочке, начиная от «штатного распределителя бюджетов» через всю гоп-компанию агентств. Ну, если кому-то кажется, что это круто, наверное, работает».
Источник: CRE
Всё это будет носиться
Что в PR недвижимости в 2025-м – «модно», а что – «больше не носят»? «Безусловно, не носят костюм коуча, — считает Юлия Гавриш. — Поистрепался, обрел флер «инфоцыганства» — от него вынуждены отказываться даже те эксперты, которые «всерьёз и надолго» работают в сфере образования. Затем – вижу и надеюсь, что наш пиар становится более интеллигентным. Это когда люди начинают понимать, что говорить «я хороший» — неправильно, не интеллигентно. Нужно говорить делами, фактами, обосновывать и доказывать экспертизу». «В 2006 году, например, мы делали огромные аналитические отчеты для СМИ, и это тогда был эксклюзив, — вспоминает, в свою очередь, Марина Скубицкая. — Не потому, что никто не делал аналитику, а потому, что в таком объеме для СМИ её действительно не предоставляли. И отдельные новости рынка на её основе – тоже не делали. Через какое-то время тема стала модной. Доходило до того, что некоторые компании выдавали данные, найденные в интернете, за собственные. Потом всё нормализовалось, и сегодня аналитику используют в релизах, но – только те, кто реально её собирает в масштабах рынка. К сегодняшней же «моде» я бы отнесла «арт-коллаборации» и «исследования». Каждый день мы видим «новости» от компаний, которые «провели исследование портрета потребителя» или «посчитали рейтинг востребованности площадей». Аналогично, и в жилом, и в нежилом сегментах чуть ли не ежедневно возникают «арт-объекты, которые станут украшением городской среды». Думаю, скоро подобные инфоповоды уйдут из эфира, но, не сомневаюсь, что придут новые – те, что придумают «новаторы» нашего PR-рынка».
Впрочем, Елена Кудымова говорит о «более активном продвижении глубоких внутренних маркетинговых и социологических исследований девелоперов, которые долгие годы проводились для внутренних бизнес-задач». «Их результаты часто сдавались в архив, никак не использовались в пиаре, — поясняет она. — Мы же увидели в них очень важную и часто – действительно вирусную информацию, которую стали активно распространять. Тем самым удаётся, с одной стороны, продвигать экспертизу застройщиков, а с другой — давать рынку по-настоящему ценные инсайды. Ну а в праздники люди с удовольствием читают тематические статьи, и это – недооценённый инструмент воздействия на ЦА: у неё появляется больше свободного времени, растёт запрос на развлекательный контент. В итоге тематические материалы реально влияют на принятие решений о покупке или аренде недвижимости».
Источник: CRE
Виктория Коваленко, CEO Community Real Estate, подчёркивает: отраслевой пиар вообще во многом стал смелее. «Да что там – пиар и маркетинг стали разделять не по принципу «платно-бесплатно», а по функционалу, – добавляет г-жа Коваленко. – «Модным» стало говорить на простом и понятном аудитории языке, без «воды». Большие статьи на 10 000 знаков тоже уходят в прошлое. Также «модно» работать с телеграм-каналами, которые зачастую не уступают по охватам традиционным СМИ, и точно превосходят их в скорости информирования». «Но вот что осталось и будет, видимо, навеки нашей общей головной болью – размещение релизов, – делится с CRE один из PR-специалистов старейшего на рынке недвижимости агентства. – Все, абсолютно все компании, уверены, что вот именно их опусы обязательно должны опубликовать «ежедневки». Ну, в крайнем случае, информагенства. Понятие «эксклюзив» тоже им неведомо. Кануло в Лету и понятие «новость рынка», при котором сделку можно повернуть и завернуть в ту самую новость. Обленились или уверены, что их новость/сделка – самая крупная за последнее столетие, и журналисты пусть сами под свой формат переписывают, если нужно? Справки о компаниях – тоже целая вселенная, часто пишут что-то вроде: является экспертом в области строительства частных домов, более 300 домов, 50 000 м2 жилья, 12 лет на рынке, 20 лет гарантии. И это – всё. Но как журналисту понять, в чем ценность этой компании именно для них, для их СМИ, аудитории, отрасли? Понятно, что нам такое стыдно рассылать».
Марина Скубицкая напоминает о ещё одной горячей точке – PR-бюджетах. «Последние годы большинство игроков активно продвигают коммерческие публикации в ведущих СМИ, спецпроекты, «коллаборации с блогерами» и «медийными лицами», собственные мероприятия, – рассказывает г-жа Скубицкая. – Безусловно, все инструменты дают хороший эффект. Однако у PR-менеджеров, пришедших работать в этот период, складывается впечатление, что PR без бюджета вообще не возможен. И предложение сделать что-то «классическими» методами вызывает, в лучшем случае, недоумение. Естественно, ни о каком креативном подходе, придумывании инфоповодов, предложении интересных тем для журналистов и т.д. речи вообще не идет. Недавно на одной конференции я рассказывала, какие темы можно развивать в инфоповодах на разных этапах реализации проекта. Зал внимательно слушал, фотографировали слайды, интересовались кейсами. А по окончании – стали спрашивать, какой же бюджет был вложен в эти проекты, и как посчитать для руководства отдачу от вложенных денег. И очень долго не могли понять, что все эти кейсы можно сделать классическими PR-инструментами на не коммерческой основе. И что это – далеко не единичный случай! Собственно, не пытаться конкурировать со всеми в «красном океане», а создать новый, полезный и интересный для рынка «голубой» – это тоже подход в пиаре, который безотказно работает уже лет пятнадцать-двадцать. И для разных ситуаций реализация может происходить через спецпроект, коллаборацию, новый термин на рынке, ТГ-канал и многое другое. И бюджет может быть как миллионным, так и нулевым».
Источник: CRE
Молодо, зелено
В последние три года на отрасль влияет и смена поколений в PR с конфликтами специалистов с разными подходами, в результате которых ряд бизнесов уже потеряли старые команды и ключевых сотрудников. «У нового поколения свой взгляд на работу, – размышляет Надежда Микешкина. – Иногда они могут не соблюдать сроки и присылать комментарии намного позже дедлайна. Они даже не всегда будут предупреждать о том, что не смогут предоставить комментарий, хотя обещали. В то же время, следует отметить их готовность добиваться результатов, иногда не соблюдая субординацию, хотя этот метод не всегда оказывается успешным».
Совместная работа опытных сотрудников и молодых специалистов может быть сложной в условиях многозадачности, поскольку у них «кардинально разное отношение к работе», повторяет г-жа Микешкина. «Мы это замечаем при собеседовании PR-специалистов в штат, – поддерживает Елена Борисова. – Молодые соискатели приходят с новыми инструментами, digital-навыками, свежим взглядом на коммуникации, но – без опыта прохождения кризисов, понимания взаимосвязей компаний и их исторического прошлого. Более опытные коллеги обладают глубоким пониманием рынка, налаженными связями и стратегическим мышлением. Объективно, именно они создавали правила и концептуальный PR тогда, когда рынок недвижимости формировался. Те идеи и принципы, которые сейчас мы считаем базовыми инструментами PR в отрасли – продукт экспертов старшего поколения».
Молодые пиарщики – «вообще инопланетяне», вздыхает собеседник CRE с 25-летним опытом в PR. «Они совсем не понимают, что такое дедлайн, – соглашается эксперт. – Пример: жёсткий дедлайн, спрашивают за час до окончания – можно ли перенести? Отвечаю – нельзя, тут жёстко. Ответ: ну, на немного. Договариваюсь с журналистом, что подождёт, заявляю компанию, а она – бац – и пропадает с радаров. А журналист-то надеялся на комментарий. И да, понятие «субординация» у них отсутствует. А часто – и деловая этика в принципе. Свежий пример: пиарщик очень крупного девелопера, получив запрос через нас, идёт – тадам, куда же? А напрямую, к редактору издания, с невинным вопросом: примут ли они их комментарий? Итог: полный запрет на получение запросов от этого СМИ. На мой вопрос, почему он так поступил, ответ: мы однажды уже отправили комментарий через вас как агентство, но не успели, я просто хотела уточнить, возьмут ли нашу работу, ну, было бы обидно сделать, а они бы отказали – да и мы ж знакомы с редактором. А то, что запрос прислан другим автором, и все сопутствующие нюансы известны только ему – никого не волнует. А вот эти любимые вопросы – позвоните стопицот раз журналисту и уточните, взяли ли они наш комментарий, и когда точно-преточно выйдет? Часто юные пиарщики путают и форматы проводимых пресс-мероприятий, и это путает и журналистов, и весь рынок. Например, пресс-ланч – это просто посиделки с журналистами, в уютном заведении за самоваром с баранками, а пресс-тур – выездное мероприятие, а пресс-конференция – ну ни разу не конференция. Ну и статьи, и комментарии у них почему-то – одно и то же».
Источник: CRE
Марина Скубицкая также указывает на разницу менталитета и культуры бизнес-коммуникаций. «Но это совершенно нормальный процесс, со своими плюсами, – убеждена она. – Специалисты разных поколений дополняют друг друга, делая результат более быстрым и эффективным. И, если говорить о «конфликтах», я бы говорила не о поколенческом, но о конфликтах профессионалов и не профессионалов, который был всегда. За четверть века работы в компаниях и руководства агентством я видела много разных «специалистов». Например, кто-то искренне считает, что пиарщик не должен ничего писать. Или не должен знать рынок и проект (зачем, мне спикер все расскажет!). Кто-то уверен, что пиар – это красиво стоять с бокалом на мероприятии. И в хорошие годы, когда рынок активно развивается, когда компании могут позволить себе большие бюджеты, нередко все они находят себе работу «инхаус». Однако при наступлении любого кризиса и сокращении бюджетов достаточно быстро остаются не у дел. Ярким примером были 2016-2018 гг., когда массово останавливались стройки, и компаниям нужен был антикризисный пиар. Многие девелоперы тогда переориентировались на профессионалов, которые могли реально решать сложные задачи, направленные на нивелирование негатива и поддержку репутации бренда. Привычные методы не работали, нужно было придумывать что-то нестандартное, действующее именно для конкретной ситуации. С другой стороны, «возрастные» пиарщики, начинавшие работать десятилетия назад, также должны постоянно осваивать новые инструменты, быть в тренде, в рынке, переориентироваться на восприятие информации более молодой целевой аудиторией. И во все времена, как в нулевых, в десятых годах, так и сейчас, специалисты перестают быть востребованными, когда не готовы осваивать новое. Если же говорить о реальном конфликте поколений, они тоже бывают. Из ярких примеров – середина нулевых, когда на рынок массово пришли люди «с высшим PR-образованием», которое в тот момент было крайне далеко от практики и наших реалий. Кто-то быстро перенял те технологии, которые в девяностых и начале нулевых придумали «старожилы» рынка, а кто-то так и пытался доказывать работодателям, что PR надо делать именно так, как им рассказывали в ВУЗе преподаватели (которые в то время были кем угодно, но не практикующими пиарщиками)».
Марат Мурадян также указывает не на конфликт поколений, но на «естественную смену». «Когда опытные специалисты, опирающиеся на проверенные традиционные методы, встречаются с молодыми профессионалами, использующими динамичные цифровые подходы, – рассуждает г-н Мурадян. – Вместо конфронтации оптимальным становится обмен знаниями: устоявшиеся методики служат прочным фундаментом, а свежие идеи помогают адаптироваться к современным вызовам. Только такой синтез будет способствовать формированию более гибких и эффективных коммуникационных стратегий. Примечательно, что новое поколение, особенно представители поколения Z, уже демонстрирует потенциал для значительных преобразований не только в области коммуникаций, но и на рынке труда, что не может не радовать. И этот потенциал вскоре вынудит работодателей и пересмотреть устаревшие иерархические подходы, базирующиеся на принципе «я начальник – ты дурак», и учитывать амбиции молодых специалистов, требующих более внимательного и качественного взаимодействия, а также умения устанавливать чёткие личные границы. Благодаря этому, мы можем ожидать изменений и в корпоративной культуре, которая после ухода международных брендов, слегка потеряла в качестве». «Конфликты возникают тогда, когда отсутствует пространство для обмена — вместо передачи опыта начинается борьба за власть, — полагает Юлия Савина. — Некоторые компании действительно потеряли сильные команды, потому что не смогли объединить стратегическое мышление старшего поколения с тактической гибкостью нового. Решение — в мостах, а не границах: менторство, гибридные команды, уважение к опыту и открытость к новому. Сообществу PR-экспертов важно формировать культуру преемственности, а не конкуренции».
Источник: CRE
Из массовых примеров «конфликта поколений» все собеседники CRE указывают на использование инструментов искусственного интеллекта. «Многие молодые люди решили, что теперь не нужно «включать естественный интеллект», есть нейросеть, – вздыхает Марина Скубицкая. – С другой стороны, некоторые представители же старшего поколения категорически против инноваций, не воспринимают те плюсы, которые можно извлечь, научившись писать промты». «Старые команды/спецы должны понимать, что перемены неизбежны, и нам нужно – по мере сил – быть в тренде, – резюмирует Юлия Гавриш. – Но вот молодежь, вечно жаждущая скинуть старших «с корабля современности», рискует скоро вообще разучиться писать самостоятельно, и навсегда распрощаться с внутренним критиком. А именно этот персонаж внутри нас в пиаре – ведущий. Любые новые инструменты – это прекрасно, но все мы понимаем на примере того же ружья, что оно может выстрелить в оленя, и накормить целое село, а может и в ногу, избавив лес от охотника. Так кому ИИ стреляет в ногу? В первую очередь, молодым специалистам, которые не умеют и не хотят учиться писать. Может показаться, что журналисту всё равно, в каком виде получать комментарий – были бы данные, но это не так. Умный ИИ пока ещё весьма туповат, почерк бота – раздражающе нелеп. Да, по закону жанра журналист не имеет права менять цитаты спикера, но и оставить криво сформулированную шаблонную дурь в тексте, очевидно, не может – не из любви к искусству, а потому что статья подписана его именем. Но самое худшее – не выстрел в ногу владельца ружья. Хуже – выстрел в голову. Навык написания текста – это не про ловкость рук. Мы, те, кто «хорошо пишем» – на самом деле, и «хорошо думаем». Избегая необходимости писать, человек перестаёт думать. В общем, есть сферы, где применение ботов нежелательно, это и невыносимые обзвоны роботами с их скриптами, и подмена «человеческих» текстов набором фраз без «изюма». В конце концов, резиновые куклы тоже вполне себе ничего, но замуж почему-то все хотят за олигарха».
На два лагеря на рынке разделились даже с формами предоставления комментариев. «Есть ровно два типа журналистов, — поясняет один из PR-специалистов, пожелавший сохранить инкогнито. — Одни принимают комментарии строго «в теле письма» или на «скрепке», и от «гугл-доков» и облачных хранилищ с фото имеют стойкий нейродермит. Они их моментально и с раздражением вам вернут, с припиской, что больше с ними так не надо. Другие – напротив, требуют только «по ссылке». Ровно такая же ситуация с электронной почтой и мессенджерами. Одни журналисты и редакторы честно напишут, что в мессенджерах у них – братская могила из сообщений, и ваш комментарий там точно потеряют, да и вообще всю деловую переписку, мол, лучше вести в почте. Другие – возмутятся «олдовостью», если получат электронное письмо. И дело здесь, уверяю, не только в возрасте и конфликте поколений». «Часто коллеги загружают комментарии спикеров в облачные хранилища, даже если те состоят всего из трёх строк, и присылают ссылку, – соглашается Надежда Микешкина. – Встречается и обратная ситуация, когда объёмные комментарии поступают в теле письма. Такое отношение вызывает недоумение, демонстрируя явное неуважение к журналистам. В условиях сжатых сроков и дедлайнов материалы приходится приводить в надлежащий вид перед отправкой. Ещё одна из часто возникающих проблем — комментарии голосовыми сообщениями, отправка фотографий спикеров через мессенджеры, что приводит к потере качества изображений. Найти исходные файлы и предоставить иллюстрации нужного размера занимает значительное время».
Источник: CRE
А смысл?
Марина Скубицкая убеждена, что в ближайшее время пиар-стратегии будут меняться «ровно так же, как всякий раз при переходе от тучных времен к кризисным». «А именно – от «моды» к «смыслу», – продолжает г-жа Скубицкая. – Заканчивается гонка бюджетов, все начинают выяснять: а за что же мы, собственно, платим. Уходят модные коллаборации, громкие ивенты и спецпроекты, направленные на то, чтобы выделиться из толпы и привлечь внимание. Просто потому, что выделиться и привлечь внимание можно гораздо дешевле, но для этого – «приложить голову». Весь рынок начинает думать о том, каким образом каждый вложенный рубль возвращается – в виде сделок, укрепления бренда, лояльности клиентов, доверия госорганов и так далее. Как следствие, начинается разворот от сотрудников, которые числятся на должности «пиар», к действительно профессиональным пиарщикам».
Марат Мурадян прогнозирует: ближайшие два-три года станут «эпохой, когда PR будет всё теснее связан с кризисным управлением и мгновенной реакцией». «Искусственный интеллект, алгоритмы мониторинга и автоматизация станут неотъемлемыми инструментами для управления репутацией, – убеждён эксперт. – Для компаний это означает необходимость жёсткой дисциплины в коммуникациях: на плаву останутся только оперативно реагирующие на угрозы и способные опровергнуть ложную информацию. Задавать тон и выигрывать в условиях «повышенной неопределённости» будут игроки, инвестирующие в современные технологии и инновационные подходы».
Продолжение – в следующих публикациях.
Юлия Гавриш, управляющий партнер пиар-агентства «ИНАЧЕ», соглашается: именно кризисы для российских PR–стратегий – вечные двигатели перемен. «Наш пиар рос, как царевич в «Сказке о царе Салтане», причём, начинать отсчёт можно аж с кризиса 1998 года, – размышляет г-жа Гавриш. – Тогда пиаром пользовались, ещё и определение ему толком не подобрав. А очередным важным этапом трансформации, конечно, можно считать день сегодняшний».
Кризис 2014-2015 гг., в частности, заставил компании кардинально пересмотреть PR-стратегии и бюджеты, поддерживает Елена Борисова, директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty. Победили, по её словам, решения, «ориентированные на достижение конкретных бизнес-целей, а длинные имиджевые – отошли».
Источник: CRE
Марина Скубицкая, основатель коммуникационного агентства PR-стиль, также говорит о двух революциях для PR в недвижимости. «С точки зрения инструментов – безусловно, пандемия, – уверена эксперт. – Онлайн-показы, встречи в zoom, онлайн-конференции для СМИ, видеовыступления, видеоблоги – большинство из этих решений хорошо прижились. Двадцать пять лет назад в арсенале пиарщика были лишь «комментарии/релизы/пресс-конференции», а сейчас есть SMM, SERM, подкасты, дорогостоящие спецпроекты. Другое дело, что в последнее время мы наблюдаем определенный откат к оффлайн-мероприятиям, выставкам и печатным СМИ. Ну а вторая революция – использование нейросетей. Пока она, скорее, со знаком «минус». К сожалению, многие наши коллеги воспринимают их как технологию, которая «всё сделает», можно даже не утруждаться «включить голову». Но уже в недалеком будущем, уверена, нейросети станут повседневным помощником пиарщика».
Кстати, именно в пандемию коронавируса многие компании были вынуждены вообще закрыть свои пиар-отделы, напоминает Надежда Микешкина, основатель сервиса журналистских запросов MRC-club. «Решение оказалось ошибочным, – подчёркивает г-жа Микешкина. – Таким игрокам в итоге пришлось заново завоевывать место в инфопространстве».
При этом, «классических» СМИ становится всё меньше, а вот «общее информационное поле», напротив, расширяется — за счёт соцсетей, агрегаторов и альтернативных площадок, перечисляет Екатерина Емельянова, генеральный директор коммуникационного агентства «Медиатор». «Например, в Петербурге сейчас работает не более десяти редакций, которые профессионально пишут о недвижимости, остальные – лишь рерайтят новости отрасли, – уточняет г-жа Емельянова. – Для пиарщика тут свои плюсы: когда материал выходит в этих изданиях, его с высокой вероятностью перепечатают и другие, сохранив же нужную подачу информации. Другое дело, что, если ещё десять лет назад пресс-релизы были действенным инструментом в арсенале PR-специалиста, а главной ценностью – обширная собственная база журналистов, то сейчас рассылка не работает, всё строится на персональных отношениях, эксклюзивах и партнёрских публикациях».
Источник: CRE
Многие заказчики вообще отказываются от «старых медиа», констатирует Алла Аксенова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Development. Эксперт также указывает на смену после пандемического 2020-го «охватного подхода» на «более ювелирную работу» с тестированием новых инструментов, и исчезновение измерения количественных показателей в пользу исследования качественных. «При формировании медиапланов теперь сразу прописывается возможность коррекции каналов и тактик, — продолжает г-жа Аксенова. — Не менее важным изменением стала и работа в так называемой «серой зоне» — активность вне знания возможного сценария. В общем, настоящие специалисты по связям с общественностью — это не только те, кто хорошо подстраивается под перемены, но прогнозирует их заранее».
После пандемии коронавируса PR-стратегии перевернулись с ног на голову, соглашается Марат Мурадян. «Да, раньше рынок соглашался с предсказуемыми сообщениями, но сейчас отсутствие быстрой и прозрачной коммуникации неизбежно ведет к тому, что вас забудут, а это страшнее смерти, – продолжает г-н Мурадян. – Нужно постоянно находиться в информационном пространстве – проводить «лайвы», снимать «сториз», вести какие-то свои каналы, оперативно реагировать на инциденты, комментировать происшествия. Аудитория теперь ждёт живого, активного присутствия. Ключевым изменением стала и скорость передачи информации: информационный поток движется темпами, близкими к реальным событиям. Это усилило ответственность и повысило контроль за качеством поступающих данных. Управление коммуникацией, которое ранее часто оставалось на периферии PR-задач – в центре внимания. Медиа, блогеры, анонимные каналы в мессенджерах распространяют информацию – порой недостоверную – с поразительной оперативностью, что требует мгновенной и точной реакции для корректировки». «С февраля 2022-го PR стал инструментом выживания, адаптации и «тонкой навигации в условиях турбулентности», — резюмирует Юлия Савина, сооснователь коммуникационного агентства Vizluv. — Исчезла привычная опора на глобальные повестки и инструменты, международные площадки и партнёрские форматы, перестроилась почти вся медиакарта, усилились новые каналы как источники информации. Компании начали говорить тише, но глубже: всё чаще PR строится не вокруг громкого инфоповода, но ценностей, лояльности, внутреннего ресурса и доверия. Вместо масштабных кампаний – точечная работа с сообществами. Вместо глобального — локальное и культурное, внимательное к контексту. PR стал больше похож на стратегическое управление вниманием и восприятием, а не просто медиаприсутствие. А ещё — ближе к психологии и этике: говорить стало сложнее, но тем ценнее те, кто умеет правильно».
Источник: CRE
Всерьёз, надолго, быстро
Юлия Гавриш предлагает разделять пиар на рынке недвижимости на три направления. Первое и, по её словам, наиболее интересное для большинства игроков – девелопмент. «Привлекательность «стройки» объясняется большими бюджетами на продвижение, – поясняет она. – Но есть нюанс: пиар в девелоперской структуре всегда сопряжен с продвижением продукта – в первую очередь, потому, что служит динамике продаж, и лишь во вторую – работает на репутацию застройщика. На последнее обращают внимание после того, как выбран объект для покупки. То есть – посмотрим правде в глаза – тут 80% маркетинга (разумеется, есть исключения). Второе направление – риелторы, брокеры, консультанты, и здесь, несмотря на куда меньшие бюджеты, пиар больше похож, собственно, на пиар. Продукт риелторской компании – услуга, оказываемая людьми людям, а значит – интересанты всегда «отстраивают репутацию». К третьей группе я бы отнесла банки, крупные агрегаторы, сервисные бизнесы. И здесь PR тоже преимущественно будет идти не от личности топа или собственника, но, скорее, от услуги, которую оказывает компания. И если последняя – крупная, то и «головы» будут служить бренду и продукту. Появление звёздных имен здесь – побочный эффект пиара, но не цель».
После двадцати лет работы на рынке, г-жа Гавриш выбрала именно брокеров, объясняя как пониманием общих бизнес-процессов, так и PR личного бренда собственников. «Это самое интересное: здесь именно голова тащит бренд, других сотрудников и бизнес, а хвост никогда не виляет собакой, – продолжает эксперт. – У меня, кстати, не так много конкурентов (как раз из-за бюджетов, которые готовы выделить на свое продвижение владельцы не слишком крупных компаний). Работать на собственника, так или иначе, означает участвовать почти во всех процессах бизнеса, ну, или их наблюдать. В случае же продвижения личного бренда удаётся раз и навсегда провести грань между маркетингом и пиаром, отстоять право пиара не отвечать за продажи, заниматься своим делом. Что это за дело? Сначала – стоит понять, в чем не только «экспертность» твоего спикера, но и его особенности, которые зацепят аудиторию (и профессиональное сообщество, и журналистов, и, в конечном счете, общество). А вот второе – обыкновенно нужно донести до героя, в чем же он силен, умен, успешен. Как ни странно, люди редко могут объективно оценить свои слабые и сильные стороны».
Источник: Wildberries
Проекты «с личным брендом» для пиарщика, по словам Юлии Гавриш, становятся успешными лишь тогда, когда удаётся построить доверительные отношения со спикером. «Настолько, что ты можешь смело сказать, что думаешь о его выступлении, а он – не швырнёт в ответ чашкой с кофе, – смеётся г-жа Гавриш. – В успешных тандемах эксперты начинают расти по всем фронтам, а победы становятся общим достижением – и это очень важная составляющая мотивации, которая для меня перевешивает многомиллионные бюджеты. Впрочем, с последними допускаю, что осваивать их – тоже отдельный вид искусства».
Марат Мурадян отмечает, что уходят и решения, «основанные на повторении шаблонных месседжей». «Брендам и людям важно не просто транслировать достижения, но демонстрировать, как именно они справляются с кризисами и преодолевают реальные вызовы, общаться с аудиторией, а не выкрикивать банальности, – поясняет эксперт. – Ну и особое внимание я бы уделил умению рассказывать истории. Сторителлинг перестал быть трендом и стал необходимостью. В общем, важно не только заявлять о возможности превращать кризис в преимущество, но и на конкретных примерах показывать, как даже неудачи перерастают в уроки и успехи. Последние же теперь определяются не сухой статистикой, но именно количеством правдоподобных историй, способных передать аудитории веру в человеческий опыт, стоящий за каждым квадратным метром».
Источник: CRE
Елена Борисова поддерживает: умение честно, напрямую и правильно общаться с аудиторией, развитие собственных медиа-ресурсов и управление онлайн-репутацией (мониторинг отзывов, работа с негативом и формирование имиджа в сети) — важнейшая часть PR-стратегий-2025. «Повторюсь, что классические СМИ всё чаще используются как инструмент для формирования выдачи и повышения видимости в поисковиках, а актуальная новостная повестка – уходит в Telegram и другие соцсети, — добавляет Екатерина Емельянова. — Причём, всё больше охвата дают не страницы компаний, а личные аккаунты сотрудников — и не только топ-менеджеров. Люди всё охотнее доверяют не бизнесам, но конкретным лицам, с которыми можно выстроить живой диалог. Кратно выросло значение локальных ресурсов, агрегаторов, платформ с отзывами — они значительно влияют на репутацию компании или объекта».
Елена Кудымова директор по связям с общественностью компании «Метриум», соглашается, напоминая, что число интернет-пользователей в России за последние десять лет выросло почти вдвое. «Интернет породил много новых медиа и отчасти упростил задачу донесения информации, — рассуждает эксперт. — Охват аудитории в цифровых СМИ сегодня намного выше, чем в традиционных, пиарщики ориентируются, в первую очередь, на электронные продукты, онлайн-версии газет, соцсети, телеграм-каналы. Вместе с тем, в таком интенсивном потоке информации с огромным числом производителей контента приходится выдерживать ещё более мощную конкуренцию. Ну и работать в два раза больше, ведь читатели постоянно требуют нового и нового, становясь всё более избирательными. Классический маркетинг и реклама не помогают бренду отстроиться от конкурентов, когда число проектов и игроков увеличилось в разы. В итоге спрос на пиар возрос также многократно: наши услуги – это более точечная и эффективная стратегия влияния. Но, например, моя компания, «Кудымова.PR», в составе агентства недвижимости «Метриум» — бутиковое агентство. Мы не гонимся за количеством клиентов, потому что важна личная вовлеченность в процесс и эффективность на выходе. Наши тексты в пиаре становятся более ёмкими, насыщенными инфографикой, уместными и интересными иллюстрациями, иначе на них просто не обратят внимание. Мы не только генерируем интересные инфоповоды и нарративы, но и стремимся рассказывать о реальных и важных достижениях в аналитике, бизнесе. Для этого пиар нужно рассматривать, как творчество, развитие, постоянный поиск. Не все к этому готовы, поэтому, не скрою: часть игроков в последние годы вовсе ушли из этого бизнеса, сменили сферу деятельности».
Источник: CRE
Уходя – приходите
Существенно изменил сегмент и уход из России большей части иностранных компаний в 2022 году, напоминает Елена Борисова. «Например, в лице зарубежных консультантов мы потеряли очень важную составляющую для эффективного пиара на рынке недвижимости: мощную аналитику, – уточняет Юлия Гавриш. – Без поддержки иностранных партнёров сегодня не удается в той же мере, что и раньше, насытить рынок и СМИ исследованиями. Но, надеюсь, что и журналисты сформируют новый запрос – и не к теоретикам рынка, а к практикам; поймут, что личные кейсы могут быть куда более интересной фактурой, чем цифры. Цифры же, хотя и выглядят убедительно и эффектно, скрывают в себе столько погрешностей (и это – отдельная тема), что едва ли отображают реальную картину отрасли». «Освободившиеся в 2022-м ниши заняли российские игроки, для которых PR стал важным инструментом завоевания доверия и позиционирования себя как надежных партнеров, – указывает Елена Борисова. – Запрет Instagram и Facebook (признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ – Ред.), а также ограничения в работе YouTube (деятельность платформы ограничена в России – Ред.), также привели к перераспределению аудитории и повышению роли Telegram, VK и RuTube. Участники рынка недвижимости активно осваивают эти площадки. Ещё один тренд — присутствие в профессиональных сообществах: конференции, публикации в СМИ, участие в премиях. Ну а, кроме того, напомню про закон о рекламе, обязывающем маркировать рекламные материалы. Это вернуло актуальность классическим PR-инструментам: аналитическим статьям, экспертным комментариям, а также коммерческим нативным интеграциям в СМИ, которые позволяют продвигать проекты, не нарушая законодательства».
Впрочем, подходы, которые реализуются с помощью любых старых и новых инструментов, остаются неизменными во все времена, парирует Марина Скубицкая. «Например, «сделай новость так, чтобы журналист мог легко доказать своему редактору, почему её нужно поставить» — подход, который действовал как в девяностые, так и сейчас,— поясняет она. — Или «подготовь такой комментарий, который не просто будет показывать «экспертность» компании или спикера, но – прежде всего — поможет журналисту написать статью». Можно включить в комментарий какую-то информацию или мнение, которое поможет автору «нестандартно повернуть». И вот уже ваш комментарий стал интересным и эксклюзивным, а не просто одним из множества одинаковых мнений, и вероятность публикации гораздо выше».
Надежда Микешкина также указывает на массовый разворот в сторону персонифицированных решений. «Игроки теперь предпочитают даже встречаться в узком кругу, часто – в рамках нестандартных мероприятий, а не классических пресс-конференций и пресс-туров, – сообщает эксперт. – Это позволяет не только наладить коммуникацию, но и повысить лояльность каждого конкретного журналиста к компании и спикерам».
Источник: CRE
Всё в дом
Намного больше доверять в отрасли стали и так называемым внешним PR-агентствам. «Раньше заказчикам казалось, что только «контролируемый инхаус» способен на качественную работу,— поясняет Алла Аксенова. — Но выяснилось, что и удаленная команда профессионалов справляется не менее хорошо. Более того, мы видим тренд на запрос консалтинга с треком, с объяснением, как мы будем действовать при наступлении различных сценариев, среди которых – реагирование на состояние отрасли, поглощения одной компанией другой, выход девелопера в регионы и многое другое».
Елена Борисова отмечает, что внешние PR-агентства сейчас преимущественно специализируются на конкретных задачах: репутационный менеджмент, экспертная работа со СМИ, антикризисные коммуникации, разработка и реализация комплексных PR-кампаний. «С одной стороны, инхаус-команды лучше понимают специфику конкретного бизнеса и оперативнее реагируют на события, но у внешних агентств – больше ресурсов для выполнения задач, а зачастую – и больше опыта, шире круг личных знакомств с журналистами, — перечисляет Надежда Микешкина. — В идеале же компании стремятся к гибридной модели, сочетающей сильные стороны обоих подходов. Мы работаем по такой схеме с рядом игроков, и это – отличная коллаборация».
Конкуренции между «домашними» и «внешними» нет, подчёркивают собеседники CRE. «Зачастую между собственными PR-службами и привлечёнными агентствами устанавливаются тесные партнёрские отношения, — говорит Елена Кудымова. — Инхаус-PR выполняет, скорее, координирующую и направляющую функцию. Привлечённый – играет роль мозгового центра, креативного бюро – аналитический think tank, который продумывает и создает конечный коммуникационный продукт». «Всё чаще инхаус и агентство работают в тандеме, где внешние усилия усиливают внутреннюю экспертизу, а не дублируют её, — соглашается Юлия Савина. — Внутренние команды учатся быть гибкими: не просто обслуживать инфоповоды, а предсказывать повестку, риски и работать на опережение. Внешние пиар-партнёры, в свою очередь, перестали быть «по вызову» — их ценят за «внешний радар», связи, стратегическое чутьё и умение входить в сложные отрасли под разным углом».
Источник: CRE
Игроки научились оценивать ценность вложений в пиар не только с точки зрения затрат, но и эффективности, поддерживает Марат Мурадян. «Если раньше было достаточно держать в штате специалиста, который курировал работу внешних агентств, сегодня ожидается, что внутренний пиар-эксперт будет обладать более широким функционалом, который позволяет оперативно реагировать на вызовы и эффективно интегрировать инновационные решения, — продолжает г-н Мурадян. — Идеальное сочетание – гибридная модель, когда in-house специалисты остаются «хранителями» корпоративной информации, а внешние агентства – привносят свежий взгляд и нестандартные решения. Другое дело, что в секторе недвижимости рынок внешних агентств пока склонен работать по проверенным шаблонам, придерживаясь методов, которые были актуальны 10–20 лет назад, вместо того, чтобы адаптироваться к новым вызовам современности».
Юлия Гавриш напоминает и о старой-новой армии частных пиарщиков. «Появление «самозанятости», многие пиарщики остались работать на «удалёнке», и, как и я, осознали, что офис только крал их время и ресурсы, — сообщает г-жа Гавриш. — Теперь, наряду с агентствами, мы имеем частных специалистов, которых нанимают как агентство, но по функционалу они, скорее, выполняют роль «инхаус-менеджера». Это удобно, для всех сторон. И пока я не вижу острой конкуренции – очевидно, что один человек не потянет крупную структуру, и эффективнее будет работать либо агентство, либо агентство в сочетании со спецом-инхаус. Параллельно – наблюдаю иногда и какие-то совершенно дикие конструкции из раздутых штатов, когда ТЗ по написанию статьи передается из рук в руки – по цепочке, начиная от «штатного распределителя бюджетов» через всю гоп-компанию агентств. Ну, если кому-то кажется, что это круто, наверное, работает».
Источник: CRE
Всё это будет носиться
Что в PR недвижимости в 2025-м – «модно», а что – «больше не носят»? «Безусловно, не носят костюм коуча, — считает Юлия Гавриш. — Поистрепался, обрел флер «инфоцыганства» — от него вынуждены отказываться даже те эксперты, которые «всерьёз и надолго» работают в сфере образования. Затем – вижу и надеюсь, что наш пиар становится более интеллигентным. Это когда люди начинают понимать, что говорить «я хороший» — неправильно, не интеллигентно. Нужно говорить делами, фактами, обосновывать и доказывать экспертизу». «В 2006 году, например, мы делали огромные аналитические отчеты для СМИ, и это тогда был эксклюзив, — вспоминает, в свою очередь, Марина Скубицкая. — Не потому, что никто не делал аналитику, а потому, что в таком объеме для СМИ её действительно не предоставляли. И отдельные новости рынка на её основе – тоже не делали. Через какое-то время тема стала модной. Доходило до того, что некоторые компании выдавали данные, найденные в интернете, за собственные. Потом всё нормализовалось, и сегодня аналитику используют в релизах, но – только те, кто реально её собирает в масштабах рынка. К сегодняшней же «моде» я бы отнесла «арт-коллаборации» и «исследования». Каждый день мы видим «новости» от компаний, которые «провели исследование портрета потребителя» или «посчитали рейтинг востребованности площадей». Аналогично, и в жилом, и в нежилом сегментах чуть ли не ежедневно возникают «арт-объекты, которые станут украшением городской среды». Думаю, скоро подобные инфоповоды уйдут из эфира, но, не сомневаюсь, что придут новые – те, что придумают «новаторы» нашего PR-рынка».
Впрочем, Елена Кудымова говорит о «более активном продвижении глубоких внутренних маркетинговых и социологических исследований девелоперов, которые долгие годы проводились для внутренних бизнес-задач». «Их результаты часто сдавались в архив, никак не использовались в пиаре, — поясняет она. — Мы же увидели в них очень важную и часто – действительно вирусную информацию, которую стали активно распространять. Тем самым удаётся, с одной стороны, продвигать экспертизу застройщиков, а с другой — давать рынку по-настоящему ценные инсайды. Ну а в праздники люди с удовольствием читают тематические статьи, и это – недооценённый инструмент воздействия на ЦА: у неё появляется больше свободного времени, растёт запрос на развлекательный контент. В итоге тематические материалы реально влияют на принятие решений о покупке или аренде недвижимости».
Источник: CRE
Виктория Коваленко, CEO Community Real Estate, подчёркивает: отраслевой пиар вообще во многом стал смелее. «Да что там – пиар и маркетинг стали разделять не по принципу «платно-бесплатно», а по функционалу, – добавляет г-жа Коваленко. – «Модным» стало говорить на простом и понятном аудитории языке, без «воды». Большие статьи на 10 000 знаков тоже уходят в прошлое. Также «модно» работать с телеграм-каналами, которые зачастую не уступают по охватам традиционным СМИ, и точно превосходят их в скорости информирования». «Но вот что осталось и будет, видимо, навеки нашей общей головной болью – размещение релизов, – делится с CRE один из PR-специалистов старейшего на рынке недвижимости агентства. – Все, абсолютно все компании, уверены, что вот именно их опусы обязательно должны опубликовать «ежедневки». Ну, в крайнем случае, информагенства. Понятие «эксклюзив» тоже им неведомо. Кануло в Лету и понятие «новость рынка», при котором сделку можно повернуть и завернуть в ту самую новость. Обленились или уверены, что их новость/сделка – самая крупная за последнее столетие, и журналисты пусть сами под свой формат переписывают, если нужно? Справки о компаниях – тоже целая вселенная, часто пишут что-то вроде: является экспертом в области строительства частных домов, более 300 домов, 50 000 м2 жилья, 12 лет на рынке, 20 лет гарантии. И это – всё. Но как журналисту понять, в чем ценность этой компании именно для них, для их СМИ, аудитории, отрасли? Понятно, что нам такое стыдно рассылать».
Марина Скубицкая напоминает о ещё одной горячей точке – PR-бюджетах. «Последние годы большинство игроков активно продвигают коммерческие публикации в ведущих СМИ, спецпроекты, «коллаборации с блогерами» и «медийными лицами», собственные мероприятия, – рассказывает г-жа Скубицкая. – Безусловно, все инструменты дают хороший эффект. Однако у PR-менеджеров, пришедших работать в этот период, складывается впечатление, что PR без бюджета вообще не возможен. И предложение сделать что-то «классическими» методами вызывает, в лучшем случае, недоумение. Естественно, ни о каком креативном подходе, придумывании инфоповодов, предложении интересных тем для журналистов и т.д. речи вообще не идет. Недавно на одной конференции я рассказывала, какие темы можно развивать в инфоповодах на разных этапах реализации проекта. Зал внимательно слушал, фотографировали слайды, интересовались кейсами. А по окончании – стали спрашивать, какой же бюджет был вложен в эти проекты, и как посчитать для руководства отдачу от вложенных денег. И очень долго не могли понять, что все эти кейсы можно сделать классическими PR-инструментами на не коммерческой основе. И что это – далеко не единичный случай! Собственно, не пытаться конкурировать со всеми в «красном океане», а создать новый, полезный и интересный для рынка «голубой» – это тоже подход в пиаре, который безотказно работает уже лет пятнадцать-двадцать. И для разных ситуаций реализация может происходить через спецпроект, коллаборацию, новый термин на рынке, ТГ-канал и многое другое. И бюджет может быть как миллионным, так и нулевым».
Источник: CRE
Молодо, зелено
В последние три года на отрасль влияет и смена поколений в PR с конфликтами специалистов с разными подходами, в результате которых ряд бизнесов уже потеряли старые команды и ключевых сотрудников. «У нового поколения свой взгляд на работу, – размышляет Надежда Микешкина. – Иногда они могут не соблюдать сроки и присылать комментарии намного позже дедлайна. Они даже не всегда будут предупреждать о том, что не смогут предоставить комментарий, хотя обещали. В то же время, следует отметить их готовность добиваться результатов, иногда не соблюдая субординацию, хотя этот метод не всегда оказывается успешным».
Совместная работа опытных сотрудников и молодых специалистов может быть сложной в условиях многозадачности, поскольку у них «кардинально разное отношение к работе», повторяет г-жа Микешкина. «Мы это замечаем при собеседовании PR-специалистов в штат, – поддерживает Елена Борисова. – Молодые соискатели приходят с новыми инструментами, digital-навыками, свежим взглядом на коммуникации, но – без опыта прохождения кризисов, понимания взаимосвязей компаний и их исторического прошлого. Более опытные коллеги обладают глубоким пониманием рынка, налаженными связями и стратегическим мышлением. Объективно, именно они создавали правила и концептуальный PR тогда, когда рынок недвижимости формировался. Те идеи и принципы, которые сейчас мы считаем базовыми инструментами PR в отрасли – продукт экспертов старшего поколения».
Молодые пиарщики – «вообще инопланетяне», вздыхает собеседник CRE с 25-летним опытом в PR. «Они совсем не понимают, что такое дедлайн, – соглашается эксперт. – Пример: жёсткий дедлайн, спрашивают за час до окончания – можно ли перенести? Отвечаю – нельзя, тут жёстко. Ответ: ну, на немного. Договариваюсь с журналистом, что подождёт, заявляю компанию, а она – бац – и пропадает с радаров. А журналист-то надеялся на комментарий. И да, понятие «субординация» у них отсутствует. А часто – и деловая этика в принципе. Свежий пример: пиарщик очень крупного девелопера, получив запрос через нас, идёт – тадам, куда же? А напрямую, к редактору издания, с невинным вопросом: примут ли они их комментарий? Итог: полный запрет на получение запросов от этого СМИ. На мой вопрос, почему он так поступил, ответ: мы однажды уже отправили комментарий через вас как агентство, но не успели, я просто хотела уточнить, возьмут ли нашу работу, ну, было бы обидно сделать, а они бы отказали – да и мы ж знакомы с редактором. А то, что запрос прислан другим автором, и все сопутствующие нюансы известны только ему – никого не волнует. А вот эти любимые вопросы – позвоните стопицот раз журналисту и уточните, взяли ли они наш комментарий, и когда точно-преточно выйдет? Часто юные пиарщики путают и форматы проводимых пресс-мероприятий, и это путает и журналистов, и весь рынок. Например, пресс-ланч – это просто посиделки с журналистами, в уютном заведении за самоваром с баранками, а пресс-тур – выездное мероприятие, а пресс-конференция – ну ни разу не конференция. Ну и статьи, и комментарии у них почему-то – одно и то же».
Источник: CRE
Марина Скубицкая также указывает на разницу менталитета и культуры бизнес-коммуникаций. «Но это совершенно нормальный процесс, со своими плюсами, – убеждена она. – Специалисты разных поколений дополняют друг друга, делая результат более быстрым и эффективным. И, если говорить о «конфликтах», я бы говорила не о поколенческом, но о конфликтах профессионалов и не профессионалов, который был всегда. За четверть века работы в компаниях и руководства агентством я видела много разных «специалистов». Например, кто-то искренне считает, что пиарщик не должен ничего писать. Или не должен знать рынок и проект (зачем, мне спикер все расскажет!). Кто-то уверен, что пиар – это красиво стоять с бокалом на мероприятии. И в хорошие годы, когда рынок активно развивается, когда компании могут позволить себе большие бюджеты, нередко все они находят себе работу «инхаус». Однако при наступлении любого кризиса и сокращении бюджетов достаточно быстро остаются не у дел. Ярким примером были 2016-2018 гг., когда массово останавливались стройки, и компаниям нужен был антикризисный пиар. Многие девелоперы тогда переориентировались на профессионалов, которые могли реально решать сложные задачи, направленные на нивелирование негатива и поддержку репутации бренда. Привычные методы не работали, нужно было придумывать что-то нестандартное, действующее именно для конкретной ситуации. С другой стороны, «возрастные» пиарщики, начинавшие работать десятилетия назад, также должны постоянно осваивать новые инструменты, быть в тренде, в рынке, переориентироваться на восприятие информации более молодой целевой аудиторией. И во все времена, как в нулевых, в десятых годах, так и сейчас, специалисты перестают быть востребованными, когда не готовы осваивать новое. Если же говорить о реальном конфликте поколений, они тоже бывают. Из ярких примеров – середина нулевых, когда на рынок массово пришли люди «с высшим PR-образованием», которое в тот момент было крайне далеко от практики и наших реалий. Кто-то быстро перенял те технологии, которые в девяностых и начале нулевых придумали «старожилы» рынка, а кто-то так и пытался доказывать работодателям, что PR надо делать именно так, как им рассказывали в ВУЗе преподаватели (которые в то время были кем угодно, но не практикующими пиарщиками)».
Марат Мурадян также указывает не на конфликт поколений, но на «естественную смену». «Когда опытные специалисты, опирающиеся на проверенные традиционные методы, встречаются с молодыми профессионалами, использующими динамичные цифровые подходы, – рассуждает г-н Мурадян. – Вместо конфронтации оптимальным становится обмен знаниями: устоявшиеся методики служат прочным фундаментом, а свежие идеи помогают адаптироваться к современным вызовам. Только такой синтез будет способствовать формированию более гибких и эффективных коммуникационных стратегий. Примечательно, что новое поколение, особенно представители поколения Z, уже демонстрирует потенциал для значительных преобразований не только в области коммуникаций, но и на рынке труда, что не может не радовать. И этот потенциал вскоре вынудит работодателей и пересмотреть устаревшие иерархические подходы, базирующиеся на принципе «я начальник – ты дурак», и учитывать амбиции молодых специалистов, требующих более внимательного и качественного взаимодействия, а также умения устанавливать чёткие личные границы. Благодаря этому, мы можем ожидать изменений и в корпоративной культуре, которая после ухода международных брендов, слегка потеряла в качестве». «Конфликты возникают тогда, когда отсутствует пространство для обмена — вместо передачи опыта начинается борьба за власть, — полагает Юлия Савина. — Некоторые компании действительно потеряли сильные команды, потому что не смогли объединить стратегическое мышление старшего поколения с тактической гибкостью нового. Решение — в мостах, а не границах: менторство, гибридные команды, уважение к опыту и открытость к новому. Сообществу PR-экспертов важно формировать культуру преемственности, а не конкуренции».
Источник: CRE
Из массовых примеров «конфликта поколений» все собеседники CRE указывают на использование инструментов искусственного интеллекта. «Многие молодые люди решили, что теперь не нужно «включать естественный интеллект», есть нейросеть, – вздыхает Марина Скубицкая. – С другой стороны, некоторые представители же старшего поколения категорически против инноваций, не воспринимают те плюсы, которые можно извлечь, научившись писать промты». «Старые команды/спецы должны понимать, что перемены неизбежны, и нам нужно – по мере сил – быть в тренде, – резюмирует Юлия Гавриш. – Но вот молодежь, вечно жаждущая скинуть старших «с корабля современности», рискует скоро вообще разучиться писать самостоятельно, и навсегда распрощаться с внутренним критиком. А именно этот персонаж внутри нас в пиаре – ведущий. Любые новые инструменты – это прекрасно, но все мы понимаем на примере того же ружья, что оно может выстрелить в оленя, и накормить целое село, а может и в ногу, избавив лес от охотника. Так кому ИИ стреляет в ногу? В первую очередь, молодым специалистам, которые не умеют и не хотят учиться писать. Может показаться, что журналисту всё равно, в каком виде получать комментарий – были бы данные, но это не так. Умный ИИ пока ещё весьма туповат, почерк бота – раздражающе нелеп. Да, по закону жанра журналист не имеет права менять цитаты спикера, но и оставить криво сформулированную шаблонную дурь в тексте, очевидно, не может – не из любви к искусству, а потому что статья подписана его именем. Но самое худшее – не выстрел в ногу владельца ружья. Хуже – выстрел в голову. Навык написания текста – это не про ловкость рук. Мы, те, кто «хорошо пишем» – на самом деле, и «хорошо думаем». Избегая необходимости писать, человек перестаёт думать. В общем, есть сферы, где применение ботов нежелательно, это и невыносимые обзвоны роботами с их скриптами, и подмена «человеческих» текстов набором фраз без «изюма». В конце концов, резиновые куклы тоже вполне себе ничего, но замуж почему-то все хотят за олигарха».
На два лагеря на рынке разделились даже с формами предоставления комментариев. «Есть ровно два типа журналистов, — поясняет один из PR-специалистов, пожелавший сохранить инкогнито. — Одни принимают комментарии строго «в теле письма» или на «скрепке», и от «гугл-доков» и облачных хранилищ с фото имеют стойкий нейродермит. Они их моментально и с раздражением вам вернут, с припиской, что больше с ними так не надо. Другие – напротив, требуют только «по ссылке». Ровно такая же ситуация с электронной почтой и мессенджерами. Одни журналисты и редакторы честно напишут, что в мессенджерах у них – братская могила из сообщений, и ваш комментарий там точно потеряют, да и вообще всю деловую переписку, мол, лучше вести в почте. Другие – возмутятся «олдовостью», если получат электронное письмо. И дело здесь, уверяю, не только в возрасте и конфликте поколений». «Часто коллеги загружают комментарии спикеров в облачные хранилища, даже если те состоят всего из трёх строк, и присылают ссылку, – соглашается Надежда Микешкина. – Встречается и обратная ситуация, когда объёмные комментарии поступают в теле письма. Такое отношение вызывает недоумение, демонстрируя явное неуважение к журналистам. В условиях сжатых сроков и дедлайнов материалы приходится приводить в надлежащий вид перед отправкой. Ещё одна из часто возникающих проблем — комментарии голосовыми сообщениями, отправка фотографий спикеров через мессенджеры, что приводит к потере качества изображений. Найти исходные файлы и предоставить иллюстрации нужного размера занимает значительное время».
Источник: CRE
А смысл?
Марина Скубицкая убеждена, что в ближайшее время пиар-стратегии будут меняться «ровно так же, как всякий раз при переходе от тучных времен к кризисным». «А именно – от «моды» к «смыслу», – продолжает г-жа Скубицкая. – Заканчивается гонка бюджетов, все начинают выяснять: а за что же мы, собственно, платим. Уходят модные коллаборации, громкие ивенты и спецпроекты, направленные на то, чтобы выделиться из толпы и привлечь внимание. Просто потому, что выделиться и привлечь внимание можно гораздо дешевле, но для этого – «приложить голову». Весь рынок начинает думать о том, каким образом каждый вложенный рубль возвращается – в виде сделок, укрепления бренда, лояльности клиентов, доверия госорганов и так далее. Как следствие, начинается разворот от сотрудников, которые числятся на должности «пиар», к действительно профессиональным пиарщикам».
Марат Мурадян прогнозирует: ближайшие два-три года станут «эпохой, когда PR будет всё теснее связан с кризисным управлением и мгновенной реакцией». «Искусственный интеллект, алгоритмы мониторинга и автоматизация станут неотъемлемыми инструментами для управления репутацией, – убеждён эксперт. – Для компаний это означает необходимость жёсткой дисциплины в коммуникациях: на плаву останутся только оперативно реагирующие на угрозы и способные опровергнуть ложную информацию. Задавать тон и выигрывать в условиях «повышенной неопределённости» будут игроки, инвестирующие в современные технологии и инновационные подходы».
Продолжение – в следующих публикациях.
