Досуг вместо распродаж

Ретейл в России проходит через структурные изменения. Торговые центры, еще недавно воспринимавшиеся исключительно как площадки для шопинга, сегодня осваивают новые функции. Причины понятны: развитие онлайн-торговли, изменение потребительского поведения, снижение среднего чека, а также сокращение присутствия крупных брендов. Добавим к этому климатические аномалии: теплая зима 2025 г. снизила спрос на сезонные товары, особенно одежду и обувь. Конкуренция со стороны формата «магазин у дома» усиливается. Изменился и сам досуг — все чаще его проводят не выходя из квартир: с доставкой еды, стриминговыми сервисами и онлайн-общением. Все это напрямую влияет на трафик.

Торговые центры постепенно теряют статус привычной точки притяжения, уступая место новым сценариям потребления и отдыха. Люди все чаще выбирают места, где можно ?и купить необходимые товары, и провести время с семьей, и решить какие-то бытовые задачи за один визит. Спрос смещается в сторону универсальных локаций.

Изменение торговых центров и их функций особенно заметно в регионах. Там, где не хватает благоустроенных городских локаций, именно ТРЦ всегда был точкой притяжения. Это удобная и узнаваемая среда, где можно организовать досуг — в любом возрасте и с разными интересами. И если раньше управляющие ТЦ могли рассчитывать на трафик только за счет арендаторов, сегодня их задача — сделать объект частью повседневной жизни горожан. Один из ключевых инструментов в этой работе — праздничные и событийные форматы. «Марко Молл», как и большинство региональных ТРЦ, столкнулся с такими проблемами и решил не бороться с потребителем, а адаптироваться под его нужды.

Ставка на события

В ТРЦ «Марко Молл» в Рязани в число арендаторов добавили МФЦ, beauty-корнеры, детские развлечения, в том числе всесезонную игровую площадку. Также была сформирована стратегия, в основу которой легло проведение регулярных мероприятий, рассчитанных на разные аудитории. Ставка сделана на календарную и тематическую событийность, которая вписана в повседневную повестку города. Праздничные и культурные форматы охватывают все категории посетителей: от анимации для детей до лекций и концертов для старшей аудитории. Программа включает в себя городские активности, квесты, музыкальные вечера, выставки, мастер-классы и спортивные встречи. В выходные сюда приходят семьями за покупками, решением бытовых вопросов и готовой досуговой программой.

Отдельное внимание уделяется активному участию арендаторов?, которые предоставляют призы, скидки, сертификаты, перенося активности и внутрь своих магазинов.

Среди значимых мероприятий — выставка RZNBuild Ассоциации «Рязанская палата недвижимости», которая второй год проходила в «Марко Молле» и обеспечивала стабильный дополнительный трафик, который вырос на 20% к обычным выходным. В 2025 г. к экспозиции добавилась программа деловых мероприятий.

Хороший результат показала «Битва блогеров»: органический охват за счет анонсов участников в своих социальных сетях обеспечил рост посещаемости на 2000 человек за выходные.

Спортивные события, такие как турниры по бодибилдингу и единоборствам, привлекли преимущественно мужскую аудиторию, обычно неактивную для ТРЦ. Организацией занималась Федерация атлетической гимнастики, ТЦ предоставил площадку.

Семейный формат усилил вокальный конкурс «Голос детства» — в нем участвовали более 60 детей, а зрителями стали около тысячи человек.

Для взрослой аудитории 30+ организовали концерты Рязанского симфонического оркестра — каждое выступление собрало около 400 слушателей и повысило культурную узнаваемость площадки.

Среди запланированных событий — выставка к 130-летию со дня рождения Сергея Есенина, городская пенная вечеринка.

Именно поиск новых решений помогает «Марко Моллу» корректировать посещаемость и добиваться более продолжительного времени посещения?. Это напрямую влияет на конверсию, использование инфраструктуры и эффективность арендной модели.

Результаты за год

Финансовая модель сбалансирована: часть мероприятий проводится без затрат и приносит доход от аренды, другие требуют вложений, но компенсируются за счет общего влияния на трафик и вовлеченность.

За первый год реализации новой стратегии в «Марко Молле» отмечен рост по ключевым метрикам. Аудитория в социальных сетях увеличилась на 15% — этому способствовала системная работа с контентом и продвижением событийной повестки. Индекс удовлетворенности посетителей (NPS) вырос на 50%, что отражает повышение лояльности к площадке. Физический трафик вырос на 17%, несмотря на сложный экономический фон. Арендаторы также отмечают увеличение оборота. Это подтверждает, что мероприятия стимулируют не только посещаемость, но и реальную покупательскую активность.